Luxe is de trend
'Door de prijzenoorlog zit er op de dagelijkse levensbehoeften nauwelijks winstmarge. Dus
moeten de supermarkten het van de luxe producten hebben.' Rob Benjamens, marketingdeskundige
PZC Donderdag 13 december 2007 13
In de greep van kerst
De consument gaat weer los deze kerstdagen,
voorspellen de supermarktbranche en detailhandel.
Omdat wij luxegoederen willen en duur willen eten,
stijgt de kerstomzet volgens hen met 15 procent.
Maar heeft de consument wel wat te willen of loopt
hij als een mak schaap achter de voorgeschreven
trends en groeicijfers aan?
Voorzichtig pakt Josien
Visser één voor één al
lerlei kerstversierin
gen op de kerstafde
ling van de Bijenkorf
in haar handen. Wie nog niet
weet hoe de kerstboom er dit jaar
uit moet zien, hoeft het warenhuis
maar binnen te lopen en is direct
op de hoogte van de laatste trends.
De boom is dit jaar wit, goud,
rood of een combinatie van die
kleuren.
„Maar ik vind de Bijenkorf dit jaar
maar weinig vernieuwend", zegt
Visser enigszins teleurgesteld. „Vo
rig jaar lagen er ook al van die wit
te vlinders voor de kerstboom.
Mijn boom is door de jaren heen
gegroeid. Elk jaar koop ik iets
nieuws."
Kerst komt er weer aan en Neder
landers trekken maar al te graag
hun portemonnee. De supermarkt
branche en de detailhandel voor
spellen dat wij dit jaar maar liefst
15 procent meer uitgeven aan de
feestdagen dan vorig jaar.
Bij een beetje kerstdiner wordt
toch wel een stukje wild of een du
re exotische salade geserveerd. De
cadeautjes onder de boom zijn
duur, de boom zeifis sjiek.
Maar hoe komen de branche-orga
nisaties aan die trends? En laat de
consument zich niet enorm opja
gen door alle prognoses?
„Ik denk wel een beetje", zegt
emotie-econoom Henriëtte Prast,
bijzonder hoogleraar Persoonlijke
Financiële Planning in Tilburg,
een leerstoel ingesteld op initiatief
van de Rabobank.
„Als de consument geconfronteerd
wordt met enorme groeiverwach
tingen van de kerstomzet, dan
denkt die toch sneller: iedereen
pakt dit jaar flink uit, dus ik ook",
legt ze uit. „We zien dat ook bij
een stijging van de beurskoersen.
Ook al blijft het salaris en het ar
beidscontract hetzelfde en beleg
gen mensen niet, ze doen toch eer
der grotere uitgaven als er betere
economische cijfers worden gepre
senteerd. Daar zit totaal geen ratio
naliteit achter."
De Amerikaanse socioloog en eco
noom Benjamin Barbers schetst in
het dit jaar verschenen boek De in
fantiele consument een nog meer
verontrustend beeld van de mens
heid. De samenleving maakt hele
maal geen keuze, maar wordt volle-
Kerstboodschappen
Omzet van supermarkten in de week voor Kerst, x miljoen euro.
Kloppen de voorspellingen?
■Bi Voorspelling BB Gerealiseerde omzet
740 751
663
582
2006
2007
Omzet tijdens een 'gewone' week 2007:550 miljoen euro
dig in de greep gehouden door gro
te bedrijven en merken die bepa
len wat de gemakzuchtige consu
ment werkelijk wil.
„Je moet de macht van de winkel
branche niet overschatten", relati
veert retailfilosoof Dave Janssen.
Hij begeleidt retailbedrijven bij
het ontwikkelen van marketing en
strategische vraagstukken, publi
ceert over retailvraagstukken en
houdt lezingen en voordrachten.
Hij legt uit: „Als dat zo was, dan
hadden de branche-organisaties
de luxegoederen en de hoge cijfers
ook wel gepresenteerd toen het
drie, vier jaar geleden economisch
veel slechter ging. Maar het kerst
aanbod in de winkels was toen
wel degelijk anders dan nu, met
veel meer goedkopere producten
van huismerken. Het is wel zo dat
er een accent wordt gelegd. Dat
ligt dit jaar op duur en luxe. De
consument volgt die trend, maar
maakt daarbinnen wel zijn eigen
keuze."
Zeker supermarkten heb
ben er baat bij luxe le
vensmiddelen aan te prij
zen. Vooral wild laat
zich duur betalen en die omzet
kunnen de grootgrutters goed ge
bruiken na de prijzenoorlog.
„Het beste voorbeeld is Ciooo",
zegt marketingdeskundige Rob
Benjamens.
„Enkele jaren geleden was daar het
motto 'geen fratsen'. Als je nu de
Ctooo binnenloopt, is het alleen
nog maar fratsen. Door de prijze
noorlog zit er op de dagelijkse le
vensbehoeften nauwelijks winst
marge. Dus moeten de supermark-
infographic: GPD/bron: CBL
ten het van de luxe producten heb
ben. En dat werkt. Kijk maar naar
Albert Heijn. Die zag zijn winst
marge in enkele jaren van 2 naar 7
procent stijgen, alleen maar door
luxe artikelen."
Benjamens benadrukt wel dat de
consument er voor open moet
staan om overstelpt te worden
met luxe producten. „Je kunt stu
ren, maar niet manipuleren."
Maar de grens tussen sturen en
manipuleren blijkt vaag. Meer dan
40 procent van de Nederlanders
haalt zijn kerstinspiratie uit de su
permarktbladen, beweert het Cen
traal Bureau Levensmiddelen.
Op de internetsite van Allerhande,
de supermarktkrant van Albert
Heijn, staan vooral luxe kerstrecep
ten. Met één muisklik komt de be-
zorgservice van de grootgrutter de
ingrediënten thuis bezorgen. En
het is niet bepaald de klant die be
paalt wat in de supermarktkrant
staat.
„Wij kijken naar de wereld om
ons heen en de trends in restau
rants. In Allerhande laten wij dan
zien dat u thuis die luxe gerechten
ook kunt maken", zegt een woord
voerster van Albert Heijn.
Klanten in warenhuizen en super
markten zijn verbaasd dat de Ne
derlandse consument zich tijdens
de feestdagen zo gemakkelijk laat
leiden door de commercie. Ook Jo
sien Visser zegt zich niet opge
jaagd te voelen door cijfers en
trends, terwijl zij met kerst toch
voor negen personen moet koken.
„Waar ik mijn recepten vandaan
haal? Ik verzin ze niet helemaal
zelf ik kijk vooral in de Libelle en
de Allerhande."
De kersttrend dit jaar is luxe, als we de branche-organisaties van de supermarkten en detailhandel moeten
geloven. Op de goed gedekte tafel wordt wild, lam en kalf geserveerd met tussendoor een amuse (klein hapje).
De kerstboom is goud, wit of rood, dan wel een combinatie van die kleuren. Onder de kerstboom liggen dure
geschenken als lingerie en elektronica.
Consumenten bepalen hun kerstinkopen aan de hand van folders en supermarktbladen (42 procent).
Eenderde van de consumenten laat het kerstdiner afhangen van wat de supermarkt aanbiedt.
door Gert van Harskamp
foto Brunostock
