Imps Elfs
volgt de lijnen
van het kinderlijf
PZC Maandag 30 juli 2007 37
Broek met Imps Sr Elfs-label.
Toen Fons Cohen en
Jacqueline Streng in 1997
met Imps Elfs begonnen,
bestond de wereld van de
baby- en kindermode uit
pastelletjes, primaire kleuren
en vormeloze modellen.
Imps Elfs deed het anders.
door Caroline Abcouwer
foto's Suzanne Blanchard
Hij was een succesvol za
kenman. De collecties
kinderkleding die hij in
Hongkong liet ontwer
pen en produceren vonden hun
weg naar grote klanten als H&M
en Zara. Fons Cohen gaf dat dyna
mische leven op na de geboorte
van Zoë, de eerste van zijn drie
dochters. Cohen: „Die omschake
ling was heel heftig. Je hebt het
over nieuw leven, over tijd en kwa
liteit. De zakenman gaat 's mor
gens in pak naar het werk en
wordt 's avonds, als hij het pak ver
ruilt voor een spijkerbroek, weer
echtgenoot en vader. Dat wringt.
Tot op zeker moment een aantal
losse puzzelstukjes in elkaar viel.
Ik liep al een tijdje rond met de
wens met Jacqueline, met wie ik
samenwerkte, een eigen zaak te be
ginnen. Mijn vrouw en ik kregen
de kans een voormalige kerk in
Amsterdam te kopen. Ik heb de
zaak verkocht, we hebben van de
kerk een woon/werkruimte ge
maakt en zijn begonnen. Vanaf die
dag heb ik geen pak meer aan ge
had. Geen reistijd meer, geen schei
ding meer tussen werk en gezin.
Er is één Fons."
In het concept van ontwerpster
Jacqueline Streng draait alles om
de vorm. De kleren van Imps
Elfs moeten de specifieke kinderlij
ke lichaamsvormen niet verhullen
maar juist benadrukken. Een revo
lutionaire gedachte in een tijd dat
Oilily furore maakte met bontge
kleurde oversized jurken en broe
ken. Cohen: „Wat wij niet willen
is dat iemand denkt: hé wat een
leuke jurk en pas daarna het kind
ziet. Nee, je ziet een leuk kind. Pas
Jacqueline Streng en Fons Cohen, de oprichters van kinderkledingmerk Imps Elfs, in de omgebouwde kerk in de
Andreas Schelfhoutstraat in Amsterdam. Daar combineert Cohen wonen en werken.
je van de modewereld - krijgt
steeds meer een volwassen imago.
Een land als Italië is gevoelig voor
de kwalitatief goede pasvorm.
Groter worden brengt ook proble
men met zich mee. Cohen heeft er
vooralsnog alle vertrouwen in dat
het hem en Streng gaat lukken
Imps Elfs op koers te houden.
Zo draagt de nieuwe jeanslijn on
miskenbaar de Imps 8c Elfs-hand-
tekening. En het Made By-predi-
kaat, de organisatie die verant
woord ondernemen voorstaat. Al
is dat niet iets dat Cohen in adver
tentiecampagnes uitdraagt. „We
maken onze kleding als het even
kan van biologische katoen en la
ten ze produceren in fabrieken die
door Made By zijn gecertificeerd.
De titel van de collectie is history
of the making. Van elke Imps 8c
Elfs-jeans is het maakproces te ach
terhalen via internet, via een num
mer dat in elke broek staat. Kinde
ren kunnen zien waar hun broek
vandaan komt, uit welke fabriek,
van welke katoen. Zelf kunnen ze
in de labels hun naam zetten."
daarna, eventueel: wat zit die
broek of dat jurkje goed. Voor
beeld? Een peuter heeft een beetje
eem bol buikje en een holle rug.
Die lijnen volgen wij. Daarbij
moet bij ons alles een functie heb
ben. Geen nepzakken of platte tek
sten. Maar een T-shirt voor een
pasgeboren baby met Hello world
is weer wel typisch Imps 8c Elfs.
Of een broek met een geheim zak
je waarin kinderen hun schatten
kunnen bewaren."
Het tegendraadse kleurenbeeld, de
no-nonsense signatuur en de
schijnbaar eenvoudige belijning
werden niet direct door iedereen
begrepen. Zo herinnert Cohen
zich nog dat de kraamhulp zijn ei
gen dochter niet in het speciaal
aangeschafte bruine broekje en
shirtje wilde hullen. „Baby's hulde
je immers in pastel. Terwijl baby's
juist van zichzelf al zo licht zijn. In
contrast met een donkere kleur
springt dat er veel meer uit."
De eerste jaren Imps 8c Elfs
waren commercieel gezien
geen daverend succes. Ach
teraf gezien denkt Cohen dat het
merk zijn tijd net iets te ver voor
uit was. Nog altijd is het een kunst
te balanceren op de smalle scheids
lijn tussen vernieuwend en te ex
treem. Een voortdurend gevecht
tussen de commerciële krachten
van Cohen en de creatieve krach
ten van Streng.
Pas in 2002 kwam de omslag. Tien
jaar na de oprichting heeft Imps 8c
Elfs 150 verkooppunten in Neder
land en verkooppunten in elf lan
den. Vooral in Zuid-Europa
groeien de verkopen van Imps 8c
Elfs. Het merk heeft de tijd mee:
kinderkleding - ooit het stiefkind-
www.imps-elfs.nl
Begin augustus opent Imps Elfs in
Amsterdam de eerste winkel aan de
Sloterkade 43.
Kledingstukken uit de nieuwe collectie.
