Mi
Wil je weten hoe ik rij?
Madonna met kind
als eigentijds icoon
'Het is niet verkeerd als de politiek soms zegt: 'moet dit nou?'"
Emeritus-hoogleraar ethiek Velema
PZC Vrijdag 6 april 2007 1 5
kwetsende reclame in de openbare ruimte. Hunkemöller is het niet eens met de kritiek.
„Het is geen blote dame. We zien haar niet als lustobject. Het is gewoon een mooie dame
die geniet van een zonnige dag", aldus een woordvoerster.
Het bedrijf liet gisteren weten dat de gouden bikini een verkoophit is op de online
internetwinkel van de keten.
die hier tegenin gaan. Ik zou tegen
de CU ook willen zeggen dat voor
zichtigheid geboden is. Kom niet
met een offensief over fatsoen, doe
het in bescheidenheid, anders jaag je
te veel mensen tegen je in het har
nas."
ocht er al sprake zijn
van een trend dat de po
litiek zich meer gaat be
moeien met reclame-ui
tingen, dan is die volgens hoogleraar
Economische psychologie Van Raaij
aan de Universiteit van Tilburg, 'zeer
recent'. „Vaak kwamen verwijten
over reclames die vrouwen neerzet
ten als lustobject uit feministische
hoek. Nu dus ook uit die van de CU.
De partij gebruikt niet eens
onzedelijkheidsargumenten, maar ar
gumenten over vrouwonvriendelijk
heid."
Anno 2007 is het voor de snelle jon
gens uit de reclamewereld steeds
moeilijker om te shockeren. Sex sells,
maar slaat volgens Van Raaij steeds
vaker dood. „Puur aandacht trekken
met bloot, werkt niet meer. Als een
lingeriefabrikant vrouwelijk schoon
toont, kan dat functioneel zijn, maar
als diezelfde vrouw op de motorkap
bij de AutoRai ligt, is dat een ander
verhaal. Bloot móet functioneel zijn.
Onderzoek wijst uit dat mensen zich
soms een 'naaktreclame' kunnen her
inneren, maar zijn vergeten om welk
merk het ging.
De zelfregulering door de Code Com
missie werkt prima, bezweert Van
Raaij, die constateert dat adverteer
ders steeds meer rekening zijn gaan
houden met vrouwen. Het begint
'zelfs een beetje ouderwets te wor
den'. „In de jaren tachtig was er rela
tief veel disfunctioneel naakt. Nu is
reclame meer sophisticated (be
schaafd, red). De branche heeft zich
zelf normen opgelegd, ook om niet
het mikpunt te worden van kritiek.
Al houd je altijd beroepsklachtenin-
dieners die voortdurend naar de com
missie lopen. Reclamemakers zijn er
gevoelig voor als hun bijdrage niet
goed valt. Reclame die negatieve reac
ties oproept, werkt beter dan brave
advertenties, maar positieve reclame
wint het overduidelijk."
Vanaf een billboard langs de A4 stelen in 2002 twee blote dames die vraag aan langsrazende
automobilisten. Voor het antwoord moet naar een sekslijn gebeld worden. De Stichting Schreeuw
om Leven dient een klacht in en krijgt gelijk. De RCC vond de reclame 'opdringend en schokkend'.
De vrouwen refereren 'op zeer directe wijze en zonder enige terughoudendheid' aan seksuele
handelingen. Ook de tekst gaat volgens de commissie over de schreef.
Twee rouwende mannen op een kerkhof? Een
madonna met een blote borst? Het zijn foto's uit
de campagne 'eigentijdse iconen' van de KRO.
De omroep wil het 75-jarig jubileum in 2000
opluisteren door Nederland vol te hangen met
deze posters, maar dat valt niet overal in goede
aarde. In sommige gemeenten verschijnt de
madonna-foto niet in de abri's. Het blijkt dat
Publex niet wil meewerken aan het verspreiden
van politieke of religieuze boodschappen.
Stichting Reclame Code
Mensen die een klacht hebben over reclame-uitingen kunnen die sinds ruim veertig jaar kwijt bij de
Stichting Reclame Code (SRC). Die instantie is in het leven geroepen voor zelfregulering in de reclame
wereld. 'SRC wil bevorderen dat op verantwoorde wijze reclame wordt gemaakt, zowel in het belang
van de consument als de adverteerder'. Na overleg met consumentenorganisaties, de overheid en
non-gouvernementele organisaties zijn door het bedrijfsleven, diverse brancheorganisaties en de SRC re
gels opgesteld waaraan reclame moet voldoen: de Nederlandse Reclame Code. Daarin staat onder
meer dat reclame niet mag misleiden en niet in strijd met de waarheid mag zijn. Reclame mag ook niet
nodeloos kwetsen en niet in strijd zijn met de goede smaak en het fatsoen. Bij de beoordeling
wordt onderscheid gemaakt tussen soorten reclame. Zo mogen blootadvertenties in bushokjes veel
minder ver gaan dan bijvoorbeeld 'in de besloten wereld' van een tijdschrift.
De Reclame Code Commissie (RCC) is binnen de stichting het onafhankelijke klachtenorgaan dat oor
deelt of reclame-uitingen in overeenstemming zijn met de code. Een klacht die de commissie bereikt,
wordt doorgestuurd naar de beschuldigde adverteerder. Beide partijen krijgen de mogelijkheid tot een
mondelinge toelichting. De commissie kan beslissen of een klacht gegrond of ongegrond is.
De RCC bestaat uit vijf leden van wie de voorzitter doorgaans een persoon is uit de rechterlijke macht.
De vier andere commissieleden zijn afgevaardigden vanuit de branches van adverteerders, communica
tieadviesbureaus, media en de Consumentenbond. Mocht een klacht gegrond worden verklaard dan
komt er van de RCC een aanbeveling waarin de adverteerder wordt gesommeerd zijn reclame-uitingen
te veranderen. Beide partijen kunnen in beroep gaan bij het college van beroep dat ook uit vijf leden
bestaat, afkomstig uit dezelfde branches. Ook nu kan een klacht gegrond of ongegrond worden ver
klaard. De commissie kan geen straf opleggen, maar heeft daar nooit een probleem van gemaakt. „We
hebben ook niet méér instrumenten nodig", zegt een woordvoerster. „De uitspraken worden altijd
goed nageleefd. Een adverteerder die een aanbeveling krijgt, gaat altijd tot verandering over. De zelfre
gulering werkt gewoon goed."
De woordvoerster heeft niets gemerkt van een gestegen aantal klachten nu er een nieuwe kabinet is.
„Het aantal klachten is in de loop van de jaren wel toegenomen, maar dat komt vooral doordat mensen
door e-mail makkelijker hun grieven aan ons bekendmaken dan vroeger."
In 2004 kwamen 2836 klachten binnen. 586 zaken kwamen voor de RCC. Dat leidde dat tot 283 aan
bevelingen en 212 afwijzingen. In 83 gevallen werd de klacht ingetrokken.
Er was met name opwinding over het achterlaten van een kind op een schoolplein (reclame Wehkamp)
en het uit de trein schoppen van een tas door presentatrice Wendy van Dijk (Smiths Food Group).
