Met een Hematasje mag je nu wel gezien worden
PZC
2
stadsgezichten
RUDEN RIEMENS FOTOGRAFIE
Tachtig jaar betaalbaar warenhuis
zaterdag 4 november 2006 24
Hema viert vandaag dat het tachtig jaar
geleden in de Amsterdamse Kalver-
straat zijn eerste winkel opende. Het waren
huis heeft zich ontwikkeld van een arme-
luiszaak tot een winkel vol betaalbaar de
sign van eigen merk. „Wij hebben Neder
land kleur gegeven."
„Altijd weer die rookworst?" Sabien Duetz,
hoofd design bij de Hema, wendt haar
hoofd vol onbegrip af. Waarom die eeuwige
vraag over oubollige Hema-worsten? „Ik
kan daar echt boos om worden." De rook
worst vertegenwoordigt volgens Duetz een
soort oer-Hema-gevoel. Hollandse ambach
telijkheid - 'het is de enige worst die zeven
uur op houtsnippers wordt gerookt' - voor
een fatsoenlijke prijs. Duetz: „Zo voel ik
dat ook echt."
Ooit stond de rookworst van Hema voor
muf, ouderwets, armoede. De verkoop van
de warme rookworst - misschien wel He-
ma's grootste succes ooit - berust overigens
op een vergissing van een Amsterdamse
filiaalhouder. De man bleef in 1936 zitten
met een voorraad worsten. Om het restant
kwijt te raken, bouwde hij een kraampje en
verkocht de worsten als warme snack.
Maar dat is alweer een tijd geleden. Tachtig
jaar nadat de Hollandsche Eenheidsprijzen
Maatschappij Amsterdam in de Kalver-
straat haar eerste winkel opende, staat He
ma voor modern, trendy én betaalbaar.
„Een fantastische paradox", vindt marke
ting directeur Rene Repko dat. „Die heeft
ons ontzettend veel opgeleverd. Ik ben er
van overtuigd dat wij een heel sterk merk
hebben, juist omdat we trouw zijn gebleven
aan de lage prijs." In haar beginjaren richt
te Hema zich nog uitsluitend op bodemprij
zen. De winkels lagen vol huishoudelijke
waar voor eenheidsprijzen, georiënteerd op
de 'nickle dime stores' in Amerika. Lin
nen knoopjes kostten tien cent, een slag
roomklopper 25 cent. De oriëntatie op de
Verenigde Staten ging zo ver dat op He-
ma-advertenties wolkenkrabbers stonden.
Na de oorlog werd die strategie losgelaten.
De welvaart groeide en de Hema groeide
mee. Het assortiment verbeterde in kwali
teit, maar echt spannend werd het waren
huis niet. De Hema kampte met het imago
van een armelüiswinkel. Met een Hematas
je wilde je in de jaren zeventig en tachtig
liever niet worden gesignaleerd.
Met dat beeld is voorgoed afgerekend. Door
dat in de jaren tachtig werd gekozen voor
modern en toch betaalbaar design - nog
steeds allemaal onder eigen merk - gaf He-
dy uitstraling. Duetz: „We zijn heel goed in
het bijzonder maken van eenvoudige din
gen." Zo bestaat een Hema-lamp uit een
traditionele poot met kap, maar wel strak
vormgegeven. Een Hema-bh is functioneel,
maar wel vrolijk gekleurd. En zet tien va
zen op een rij en die van de Hema springt
eruit. „We doen niet aan tierelantijnen",
zegt Duetz. „En we doen niet aan klassiek.
ma zichzelf een grondige facelift. Doffe
kleuren maakten plaats voor fel groen,
blauw of rood en de vormgeving kreeg net
dat beetje extra dat artikelen trendy
maakt. Het leverde het warenhuis in 2004
de prestigieuze Sikkens-prijs op.
Neem Le Lapin, Hema's beroemde fluitke
tel. Het is een fluitketel zoals die hoprt te
zijn - bol en van chroom - maar het weg-
schuifbare lipje op de tuit geeft net die tren
Onze ontwerpen zijn fris, kleurrijk, optimis
tisch en eigentijds. Ze mogen nooit geda
teerd zijn."
In het creatieve hart van de Hema, de de
signafdeling op het hoofdkantoor, maakt
Duetz een breed armgebaar. „Het is hier al
tijd een gigapuinhoop." De ruimte wordt
beheerst door rekken vol kleding, foto's
van vrolijke mensen aan de muren en aller
lei interieurstukken op bureaus. „Dat ziet
er lekker creatief uit." Fotograferen mag
alleen onder strenge voorwaarden. De nieu
we collectie blijft buiten beeld, want de con
currentie loert mee. Deze zomer sleepte de
Hema Blokker nog voor de rechter vanwege
nagemaakte handdoeken, tuingereedschap
en keukengerei. Hema won. Blokker moest
zijn schappen leeghalen.
„We ontwerpen steeds meer zelf", zegt
Duetz. „Omdat onze eigen spullen gewoon
het best verkopen. Onze nieuwe kerstcollec
tie heeft bijvoorbeeld heel duidelijk onze
eigen stijl. Voorheen verkochten we ook
zo'n nietszeggend kerstboompje met pak
jes. Dat doen we dus niet meer. En 60 pro
cent van de best verkochte kerstkaarten
hadden we ook zelf ontworpen."
Natuurlijk wordt ook wel eens een misser
gemaakt. De kinderschoenen die Duetz zelf
eens introduceerde, bijvoorbeeld. Niet dat
er iets mis was met de kwaliteit, maar de
consument koopt zoiets niet bij de Hema.
„Dat artikel had ruis. De klant dacht: 'Huh,
wat is dit?' Dan zit het niet goed in elkaar."
Hema heeft inmiddels zo'n eigen gezicht ge
creëerd dat het ook internationaal aan
slaat. In de filialen in Duitsland en België
doet eigen vormgeving het prima. In Frank
rijk worden Hema-artikelen verkocht in
een warenhuis waarmee wordt samenge
werkt en volgend jaar opent Hema in
Luxemburg een vestiging.
Volgens Duetz heeft zelfs een Japans waren
huis de Hema ontdekt. Het bedrijf doet in
Nederland inkopen om ze in het verre oos
ten in de eigen winkel te zetten. „Onze stijl
is heel internationaal. Het zou ook goed pas-j
sen bij Scandinavische smaak."
De volgende stap is volgens Duetz 'nog
meer trendsettend'. Collecties, vooral kle
ding, moeten sneller wisselen, net als H&M
en Zara dat doen. „Wij willen blijven veran
deren. Korter op de markt zitten. Dat moet,
omdat onze strakke belijning en frisse kleu
ren ook een zelfstandig merk zijn. Met onze
stijl hebben wij Nederland mede kleur gege
ven, maar we willen de klant blijven verras-
Dylan de Gruijl
