Het regent reclamefolders, hoe meer hoe beter
handen thuis
RUDEN RIEMENS FOTOGRAFIE
Nee-sticker tijdelijk van de brievenbus
zaterdag 26 november 2005 2'
Veel mensen worden gek van de onge
vraagde reclame-mails of de krediet
verstrekkers die bellen als het avondeten
op tafel staat. Maar voor reclamefolders op
de deurmat geldt: hoe meer, hoe beter. Veel
huishoudens halen tijdelijk hun
'nee'-sticker van de brievenbus; ze willen
geen aanbieding missen.
„Yes, nog twee!" Yanika is met haar vrien
din Cindy een middagje aan het winkelen in
Den Haag. Een van de doelen was voor alle
bei een Sudoku-kalender van het Kruidvat.
Die stond deze week in het krantje: van 3,99
voor 2,99. Er zijn er nog twee. Tevreden pak
ken de tieners hun buit uit het schap.
De sint is in het land, de eerste kerststerren
hangen ook al voor de ramen, dus puilt de
brievenbus weer uit met stapels reclamefol
ders. Vervelend? Nee, absoluut niet. De Ne
derlandse consument zweert bij de folder:
hoe meer, hoe beter.
„Het is heel paradoxaal", zegt Cees van
Rooy, die al bijna twintig jaar onderzoek
doet naar folders. „We worden gek van alle
ongevraagde reclame via de pc of telefoon,
maar tegelijkertijd lezen we steeds meer en
steeds langer reclamefolders."
Volgens Van Rooy komt dat omdat de folder
niet irriteert. „Mensen die er geen zin in heb
ben, plakken een 'nee-sticker' op de brieven
bus. De rest plukt de folder van de mat en
bepaalt daarna zelf welke hij wanneer gaat
lezen. Voor veel huisvrouwen is het nog
steeds een vast ritueel op de dag, compleet
met kopje koffie."
Maar ook mannen hebben de folder de laat
ste jaren ontdekt. „Sinds de economie wat
ging tegenzitten, zijn zij ook steeds meer
gaan neuzen", zegt Van Rooy. „Ze pluizen
alles na op jacht naar de beste koopjes. En
het werkt want de folder levert de grote win
kelketens een steeds beter rendement op."
Die groei heeft ook te maken met een enor
me professionaliseringsslag in de versprei
ding van folders. „We bieden de folders nu
gesealed aan (als pakketje in een plastic fo
lie red.)", zegt algemeen directeur Rob Dek
ker van Interlanden, de grootste bezorger
van Nederland. „Bezorgers hoeven niet
meer zelf te vouwen, daarmee is het bereik
sterk verbeterd. Bovendien blijkt een pakke
tje folders sneller tot lezen aan te zetten,
dan een paar losse."Ook maakt verdergaan
de automatisering het mogelijk om per wijk
een folderpakket op maat te bieden. „Onder
nemers kunnen dus fijnmazig bepalen waar
ze wel en waar ze niet bezorgd willen wor
den. Dat levert hen per folder nog meer op."
Alleen nog Trekpleister-reclame in de brie
venbus van de lagere inkomens? „Zoiets ja,
in ieder geval geen folders van Rolls Roy-
met een opvallend kleiner formaat en durf
den ook als eerste slechts één of twee pro
ducten per pagina aan te bieden. Ook waren
ze er vroeg bij met thema-folders, rond Moe
derdag of Pasen bijvoorbeeld. Maar Kruid
vat is de absolute topper, ze hebben al een
paar keer de Gouden Deurmat gewonnen
(brancheprijs voor beste folder red.)."
Van Rooy ziet ook branches waar de folder
nog een ondergeschoven kindje lijkt.
ce", zegt Van Rooy. „Al moet je daar mee op
letten: in de Amsterdamse Pijp ontstond een
volksopstand toen ze er achterkwamen dat
om die reden de Bijenkorf er niet meer tol
derde. Dat hebben ze meteen terugge
draaid."
De groeiende stapel folders zorgt ook voor
grotere concurrentie. „Iedereen moet zich
onderscheiden", zegt Van Rooy. „Hema is
heel vernieuwend. Ze kwamen als eerste
„Bruin- en witgoed-ketens hebben vaak fan
tasieloze folders met televisies, wasmachi
nes en koelkasten waarvan er een paar in de
aanbieding zijn. Dat is het dan. En de folder
van de schoenenboeren lijkt iedere week het
zelfde."
Ook de folders van de telecombedrijven zijn
volgens Van Rooy nog niet heel scherp. „Ter
wijl heel Nederland al een mobieltje heeft,
blijven ze maar komen met pagina's/vol
abonnementen en telefoontypen. Daar zit
de consument niet meer op te wachten.
Vodafone begrijpt dat en komt nu met be
kende Nederlanders die iets zeggen over
hun belgedrag. Zo zetten ze de folder in om
het merk Vodafone te versterken."
Een gemiddeld Nederlands huishouden ont
vangt per week 30,5 folders op de mat. Een
verdubbeling ten opzichte van 15 jaar gele
den. Gemiddeld trekken we per week 34 mi
nuten uit om die stapel te lezen, dat is 5 mi
nuten meer dan in 2003. Het totaal aantal
verspreide folders ligt volgens de laatste cij
fers over 2003 op 11,4 miljard stuks. De ver
wachting is dat dat inmiddels de 12 miljard
heeft bereikt.
De totale markt rondom reclamefolders,
van maken en verspreiden, genereerde in
2003 een omzet van 711 miljoen euro, een
verdubbeling ten opzichte van tien jaar eer
der. Eén op de vier folders leidt ertoe dat de
lezer naar de betreffende winkel wordt ge
lokt en 14 procent van alle gelezen folders
leidt rechtstreeks tot een aankoop.
Dat de folder-business een serieuze groei
markt is, bewijst het laatste initiatief van
Interlanden. De dochter van Deutsche Post
komt binnenkort met een eigen reclame-
krantje met de naam De Oplossing. „Het
heet zo, omdat er op iedere pagina een puz
zel staat, daar omheen verkopen we reclai»
en dat gaan we vanaf januari in een oplage
van 6,3 miljoen stuks verspreiden."
Met de feestdagen in aantocht, beleeft Inter
landen de drukste periode van het jaar. Het
gemiddeld aantal folders ligt met circa 60
stuks per huishouden, per week, op het dub
bele van normaal. „In de zomer zitten er
vaak wat meer 'nee-stickers' op de brieven
bussen. Mensen hebben geen zin in al datp»
pier als ze terug komen van vakantie. Maar
in de aanloop naar de feestdagen halen ve
len de sticker weg. Ze moeten ook inkopen
doen en willen niks missen."
Hoewel Yanika en Cindy alleen voor de Su
doku-kalender het Kruidvat waren binnen
gelopen, staan ze even later toch met hun
handen vol bij de kassa. Wat drogisterij-ar
tikelen, een dvd een een zak drop, ze kon
den het niet laten. De reclamefolder werkt.
Achille Pri*
