PZC
Dit is nog maar het begin
Wij blijven strijden om de gunst van de klant
De generaals
Twee jaar oorlog tussen supermarkten
zaterdag 22 oktober 2005
Voorraadkasten in Nederland pui
len uit met pakken Dubbelfris,
bussen van Pringles-chips maaltijd
mixen van Knorr en Honig, vaak te
gen dumpprijzen aangeboden. Vrie
zers zitten vol met kilo's scherp ge
prijsde slavinken, gehakt en kotelet
ten. Twee jaar geleden opende Albert
Heijn een ongekend prijzenoffensief,
alle concurrenten volgden. Wat heeft
het opgeleverd?
1) MEER GELD IN DE PORTEMONNEE Ne
derland is, op Duitsland na, inmiddels het
goedkoopste supermarktland van Europa.
„Het supermarktprijspeil is ongeveer 5 pro
cent gedaald. Een doorsneehuishouden is in
vergelijking met twee jaar geleden 3 euro per
week goedkoper uit, oftewel een kleine 160 eu
ro per jaar", zegt directeur onderzoek Marcel
van Aalst van het Erasmus Food Management
Instituut (EFMI).
2) VERLIES VOOR DE PRODUCENTEN Su
permarkten verkopen gemiddeld zo'n 400 pro
ducten structureel met verlies. Het totale ver
lies voor de branche bedraagt ruim 2 miljard
euro, aldus het EFMI. Fabrikanten en super
marktconcerns (Laurus) pleitten vorige week
bij de vaste Kamercommissie van Economi
sche Zaken opnieuw voor een wettelijk verbod
op verkoop onder kostprijs. „Bij een pot pinda
kaas van een bekend Nederlands A-merk ge
ven wij de klant 22 eurocent mee", gaf Lau-
rus-directeur Harry Bruijniks als voorbeeld.
3) VEEL BANEN GESCHRAPT De meeste su
permarktconcerns laten een lichte verbetering
zien van hun winstcijfers. De echte pijn ligt
bij de leveranciers, zelfstandig ondernemers
en de mensen die als gevolg van de kostenbe
sparingen hun baan zijn kwijtgeraakt. Vol
gens het Vakcentrum Levensmiddelenhandel
zit dertig procent van de zelfstandige onderne
mers (franchisenemers) in de financiële proble
men en heeft de supermarktoorlog inmiddels
35.000 arbeidsplaatsen gekost.
4) A-MERKEN DELVEN ONDERSPIT Som
mige fabrikanten van A-merken zijn 30 tot 40
procent van de omzet kwijt, meldt branchever
eniging FLNI. „In acht van de elf grote rondes
met prijsverlagingen tot nu toe betrof het voor
al forse prijsverlagingen van A-merken", zegt
Van Aalst. „De gemiddelde prijsdaling in de
categorie wasmiddelen en -verzachters is bij
voorbeeld bijna 20 procent. De prijzen van
sommige merkartikelen zijn terug op het ni
veau van de jaren tachtig."
5) MEER HUISMERKEN VERKOCHT Het
marktaandeel van de huismerken is volgens
het EFMI in twee jaar gestegen van 19 naar 22
procent. Ze zijn gemiddeld 15 tot 20 procent
goedkoper voor de klant en leveren een hogere
marge op dan A-merken. Het leidde ook tot
grote ruzies tussen supers en merkfabrikan
ten. Unilever bijvoorbeeld, daagde AH voor de
rechter omdat het bekende producten als Cal-
vé, Blue Band en Lipton zou kopiëren. Beide
partijen hebben de zaak uiteindelijk onderling
Het prijspe
upermarkt is ongeveer 5 procent gedaald
Albert Heijn is de prijzenoorlog twee jaar begonnen, Al-
bert Heijn heeft de strijd om de gunst van de klant
ook gewonnen, kan inmiddels worden vastgesteld.
De marktleider veroverde een groter marktaandeel: 28 pro
cent dit jaar tegen 26,7 procent oktober 2003.
Ook is het prijsimago van Albert Heijn verbeterd en het
prijsverschil met voordeelwinkels als Dirk van den Broek
of Jumbo (in 2002 nog zo'n 15 procent) weer terug op het
niveau van begin jaren negentig (zo'n 4 procent).
Het is volgens supermarktdeskundige Gerard Rutte
nog lang niet genoeg voor AH. „Dit was nog maar het be
gin. Hoewel Albert Heijn aan de winnende hand is, wordt
de keten nog steeds gezien als een dure supermarkt. Om in
de toekomst de slag aan te gaan met mogelijke concurren
tie uit het buitenland, zal AH alles doen om dat imago
foto David van Dam/ANP
af te schudden." Dat Albert Heijn de strijdbijl nog niet
begraaft, blijkt. Op de plank ligt de operatie Doorbraak,
bedoeld om de kosten nog verder te drukken via het
uitventen van meer huismerken en minder bedieningsafde
lingen.
Vanuit hun directiekamers voerden zij de regie
over een oorlog die de gemiddelde Nederlander
de afgelopen twee jaar veel plezier heeft bezorgd: de
prijzenslag tussen de vier grote supermarktketens.
Wie zijn de generaals van de supermarktoorlog, wat
was hun strategie, beleefden zij slapeloze nachten?
De superbazen van Albert Heijn (Dick Boer), Laurus
(Harry Bruiniks), Schuitema/ClOOO (Jan Brouwer),
Spar/Plus (Jaap Lagerweij) en Jumbo Supermarkten
(Frits van Eerd) blikken terug op twee jaar strijd.
Wat was voor u het hoogtepunt in de strijd?
Boer (AH): „De waardering die we van klanten krij
gen. We hebben in de afgelopen twee jaar honderd
duizenden klanten teruggewonnen. Ook worden er
meer producten bij ons gekocht. Uit recent onder
zoek van onderzoeksinstelling Gfk is gebleken dat
niet alleen de prijsperceptie onder onze klanten is
verbeterd, maar dat wij tevens de hoogste score ver
krijgen op het gebied van service van alle landelijke
ketens."
Bruijniks (Laurus): „De ontwikkeling en realisatie
van het Lekker Laag Superstore-concept (de opvol
ger van Konmar, red.)"
Brouwer (Schuitema/ClOOO): „Wij zijn tevreden over
de groeiende inspiratie en ambitie bij alle medewer
kers om succesvol te blijven en daarvoor te willen
knokken."
Lagerweij (Spar/Plus): „De verkiezing van Plus Ben
ders tot supermarkt van het jaar 2004."
Van Eerd (Jumbo): „De winst is dat de branche als
totaal is gaan zoeken naar de beste aanpak om de
klant aan zich te binden.
Het dieptepunt?
Boer (AH): „We hebben twee jaar geleden een effi
ciencyslag doorgevoerd om beter en slagvaardiger te
kunnen opereren. We hebben hiervoor arbeidsplaat
sen moeten besparen op het hoofdkantoor en binnen
de logistieke organisatie. Dit was een pijnlijk, maar
noodzakelijk proces."
Bruijniks (Laurus): „Het noodzakelijke ontslag van
1290 winkelmedewerkers."
Brouwer Schuitema/ClOOO): „Dat we een aantal win
kels hebben moeten sluiten omdat ze niet rendabel
waren."
Lagerweij (Spar/Plus): „Het overlijden van een twee
tal van onze zelfstandige ondernemers."
Van Eerd (Jumbo): „Het verlies van 35.000 arbeids
plaatsen. Het werken in een supermarkt wordt toch
al niet sexy gevonden, dat imago is nog meer bescha
digd."
Wie heeft de prijzenoorlog gewonnen?
Boer (AH): „De klant! Uitgangspunt is te allen tijden
de behoefte van onze klanten. Evenals onze medewer
kers vormen zij al 118 jaar ons bestaansrecht. Zij be
palen uiteindelijk onze koers."
Bruijniks (Laurus): „Op korte termijn is uiteraard de
consument de grote winnaar, die merkt aan de kassa
dat de prijzen enorm omlaag zijn gegaan. Op langere
termijn zullen met name de discountformules (Aldi,
Lidl) voordeel hebben van het feit dat er steeds meer
vestigingsplaatsen vrijkomen waar zij zich kunnen
vestigen.
Brouwer (Schuitema/ClOOO): „Uiteindelijk is de con
sument de winnaar in deze prijzenoorlog. Enerzijds
omdat de prijzen zijn gedaald en anderzijds omdat
het ons heeft gestimuleerd de winkels verder te ver
beteren om ons te onderscheiden. We zijn bijvoor
beeld een campagne gestart om dagelijkse ergernis
sen voor consumenten in onze supermarkten terug te
dringen."
Lagerweij (Spar/Plus): „De klant, omdat het gemid
delde prijsniveau in de afgelopen twee jaar fors is ge
daald en ons assortiment in dezelfde periode deson
danks is uitgebreid."
Van Eerd (Jumbo): „De klant is de enige die heeft ge
wonnen."
Een kwart van alle klanten vindt de prijzen nog
steeds te hoog, volgens het Erasmus Food Manage
ment Instituut. Startsein voor een volgende ronde
prijsverlagingen?
Boer (AH): „Albert Heijn is een servicesupermarkt
en geen prijsvechter. Wij willen laten zien dat we de
beste kwaliteit bieden, tegen concurrerende prijzen.
Wij wilden de prijsafstand met andere supermarkten
blijvend kleiner maken, net zoals in de jaren negen
tig. Onze klanten hoeven voor de prijs niet meer naar
een andere winkel te gaan. Uit de prijsthermometer
van de Consumentenbond blijkt dat we inmiddels
net zo goedkoop zijn als Edah en C1000."
Bruijniks (Laurus): „De werkelijkheid is dat Neder
land samen met Duitsland het goedkoopste super
marktland van Europa is."
Brouwer (Schuitema/ClOOO): „Het is onbegrijpelijk
dat de klanten nog steeds vinden dat de prijzen te
hoog zijn."
Lagerweij (Spar/Plus): „Driekwart van alle klanten
vindt de prijzen kennelijk wel goed. Desondanks blij
ven we kritisch, want we streven naar 100 procent
tevreden klanten."
Van Eerd (Jumbo): „Ik denk wel dat er nog meer prijs
verlagingen komen, maar dat ga je vooral zien bij de
onbekende merken, minder bij de A-merken en de
huismerken."
Blijven er nog wel duurdere A-merken in de schap
pen liggen?
Boer (AH): „Het eigen merk speelt bij ons al sinds de
oprichting in 1887 een belangrijke rol. In het afgelo
pen jaar hebben we veel in ons huismerk geïnves
teerd. Het huismerk is dan ook minstens zo goed als
het A-merk, maar stukken voordeliger. Wij blijven
daarnaast de grootste verkoper van A-merken. Wij
willen klanten namelijk altijd de keus bieden."
Bruijniks (Laurus): „Plet belang van het huismerk
zal de komende tijd zeker nog toenemen, maar dat
neemt niet weg dat A-merken ook belangrijk blijven.
Dat is ook te merken aan de recente ontwikkelingen
bij Edah Lekker Laag. Daar hebben we onlangs
weer 500 A-merk producten aan het assortiment toe
gevoegd, nadat de consument deze producten in de
winkel bleek te missen.
Brouwer (Schuitema/ClOOO): „Huismerken zijn daad
werkelijk goedkoper dan A-merken en zijn boven
dien kwalitatief vergelijkbaar. Wij zien een toene
mende belangstelling voor eigen merken en daarom
zullen wij het komend jaar ons huismerkenassorti
ment verder gaan uitbreiden. Neemt niet weg dat
ook A-merken belangrijk zijn. We kunnen en willen
niet zonder."
Lagerweij Spar/Plus): „Wij bieden onze klanten
graag een zo breed mogelijk assortiment, dus zowel
A-merken als huismerken."
Van Eerd: „A-merken blijven zeker in het Jumbo-as
sortiment, want de klant vraagt erom."
De Duitse discounters Aldi en Lidl zijn nog lang niet
klaar met hun opmars.
Boer (AH): „Nederland verdient leuke en gezellige
winkels met veel service, keuze en kwalitatieve pro
ducten tegen een concurrerende prijs. Door de prijs
afstand te verkleinen verdedigen we de positie van
de servicesupermarkten tegen de prijsvechters, dit
blijft ook in de toekomst belangrijk."
Bruijniks (Laurus): „De groei die ze doormaken - en
daarmee de dreiging voor andere spelers - heeft met
name te maken met de toename van het aantal vier-
kante meters. Bij Aldi, Lidl en Dirk van den Broek is
in de afgelopen periode een toename van 45 procent
in het aantal vierkante meters waar te nemen. De om
zet met dezelfde winkels, staat onder druk."
Brouwer (Schuitema/ClOOO): „Ik denk ook dat de
Duitse discounters nog wel verder kunnen groeien ij
de Nederlandse markt. Anderzijds is het onderschei
dend vermogen van de discounters na twee jaar pnjs
verlagingen, minder geworden."
Lagerweij (Spar/Plus): „Wij ook niet!"
Van Eerd (Jumbo): „Niemand is klaar, wij ook niet.
Plet verkrijgen van nieuwe locaties is een harde
strijd die doorgaat. Wij openen elke vier weken een
nieuwe winkel."
Bent u niet moegestreden?
Boer (AH): „Ook in deze dynamische tijd vind ik hel
kruidenier zijn het mooiste vak dat er bestaat. We
moeten blijven strijden om de gunst van de klant.
Daar gaat het om. Iedere dag weer."
Bruijniks (Schuitema)„Het supermarktvak is zeke
nog leuk en zal altijd leuk blijven. Nu we A-merkpr(
ducten zoals pindakaas en babyolie voor respectievi
lijk 20 en 40 eurocent onder de kostprijs verkopen,)
er wel een ongezonde situatie ontstaan. We zien dat-
bij jonge mensen de interesse voor het als zelfstand)
ondernemer runnen van een supermarkt afneemt en
ook dat de werkgelegenheid daalt. Het is van belanj
dat we weer terugkeren naar een gezonde marktsituj
tie. Wij steunen een verbod op verkoop met verlies
Brouwer (Schuitema/ClOOO): „Zolang het vertrou
wen van de consument in de economie laag blijft zu
len in de supermarkten prijs en marges onder druk
blijven. Succesvol zijn is niet meer vanzelfsprekend
Inspiratie en transpiratie dus!"
Lagerweij (Spar/Plus): „Concurreren op prijs is nie
nieuw en zal ook niet ophouden. Het zou wat mij w
treft wel iets minder heftiger mogen dan in de afge1
pen twee jaar."
Van Eerd (Jumbo): „Ik begin het nu pas leuk te vin
den, we krijgen er steeds meer plezier in. Wij zitten
in een underdogpositie en dan is het mooi om te zie
dat nu iedereen voor zijn positie moet vechten.
Achille Prii
