Op het lijf geschreven
Wil
Megawinkel
als proefkonijn
J
Ze schieten als paddestoelen
uit de grond, de zogeheten
'flagshipstores' of megastores
zoals ze ook wel genoemd wor
den. Bekende merken als Mexx,
Diesel en Esprit bieden in één
grote winkel werkelijk alles aan
wat ze in huis hebben. Maar wat
is de functie van zo'n megawin
kel?
Flagshipstore betekent letter
lijk paradepaardje. Een winkel
waar het merk in een perfecte
belevingswereld geplaatst
wordt. Want het gaat tegen
woordig niet alleen om de kle
ren. Flagshipstores bevinden
zich meestal op een bijzondere
toplocatie in een van de wereld
steden. En voor de inrichting en
aankleding wordt het liefst een
bekende architect in de arm ge
nomen.
Lucia Thie van MA Press Office,
een pr-bureau dat veel bekende
merken vertegenwoordigt:
„Een flagshipstore wordt opge
zet om het eigen merk te promo
ten. Het moet de mooiste winkel
zijn qua inrichting en met het
meest uitgebreide assortiment.
Het is de meest zuivere vorm om
het merk duidelijk te communi
ceren naar de klant."
Benetton bijvoorbeeld, dat al
vanaf het begin eigen winkels
bezit waar louter dat merk
wordt verkocht, kiest voor zijn
vrij nieuwe megastores alleen
de mooiste panden uit. Vorig
jaar opende het Italiaanse con-
fectiemerk een megastore in een
prachtig historische pand in
Lissabon. Er wordt niet alleen
alles van het merk verkocht,
maar er is ook een kunstgalerie,
er worden concerten, lezingen
en workshops gehouden en er
worden cd's, boeken en video's
verkocht. In Barcelona vestigde
Bennetton zijn megastore in een
voormalige bioscoop. Het Itali
aanse merk ziet zijn megastores
in historische wijken als een be
langrijk expressiemiddel.
Filosofie
Ook Diesel hangt een dergelijke
filosofie aan. Alleen vestigt dit
merk zijn paradepaardjes in
trendy stadswijken of wijken
die zich nog zullen ontplooien
als toekomstige hot spot. Het
universiteitsgedeelte van Man
hattan (New York Union Squa
re, 14th Street) bijvoorbeeld
waar het merk vorig jaar een
winkel opende van maar liefst
1.100 vierkante meter. Daarna
gingen Diesel winkels open in de
Rue Etienne Marcel in Parijs en
in Londen, Antwerpen, Eindho
ven en Brussel. Vorige maand
was Amsterdam aan de beurt.
Aan de Heiligeweg heeft het
merk in totaal 435 vierkante
meter aan winkelruimte ver
deeld over drie etages.
De afgelopen jaren hebben tal
loze merken zich met flagship
stores in ons land en in België
gevestigd. Een greep uit het
aanbod. September 2000: Mexx
opent een 'Mexx Lifestyle Sto
re' in de Kalverstraat in Am
sterdam; zomer 2001: Esprit
opent zijn vierde Nederlandse
flagshipstore in Arnhem en
Dockers zijn zevende in Apel
doorn. September 2001: de deu
ren van de tweede Nederlandse
Guess? Store gaan open in Den
Haag en Mare O'Polo opent zijn
eerste flagshipstore in de Bene
lux in Antwerpen. Maart 2002:
Het hippe meidenmerk Fornari-
na opent zijn paradepaardje in
Utrecht en Turnover neemt een
gigantisch pand in Antwerpen
in beslag. Esther van Maurik,
hoofdredacteur van het mode
vakblad Linkziet deze trend
met lede ogen aan. „Het is na
tuurlijk geen geheel nieuw fe
nomeen. Een merk als Levi's
Strauss was een van de eerste
met een flagshipstore. The Ori
ginal Levi's Stores bestaan al
sinds de jaren tachtig over de
hele wereld. Mexx had al een
flagshipstore in de tweede helft
van de jaren tachtig in de PC
Hooftstraat en die bestaat nog
steeds. Maar de laatste jaren is
er inderdaad sprake van een
trend. Zelf blijf ik altijd veel
meer gecharmeerd van een
'multibrandstore' die een goede
mix aan merken verkoopt. Daar
bedoel ik dus eigenlijk de betere
zelfstandige modewinkelier
mee, die naar eigen inzicht een
mooie en leuke winkel heeft met
een aansprekend assortiment.
Dat is ook handiger voor de con
sument. Je wilt als consument
graag zelf de keuze maken en
niemand wil een totaal-outfit
van een en hetzelfde merk."
Presentatie
De consument bedienen is vol
gens Van Maurik dan ook hele
maal niet het belangrijkste doel
van deze 'vlaggeschepen'. „Wat
interessant is voor de consu
ment is dat een flagshipstore
meer van de collectie laat zien.
Maar, het merk zelf profiteert er
het meest van. Een flagshipsto
re is exact wat de naam al zegt.
Het is een zo perfect mogelijke
presentatie van het merk. De
winkel vertelt welk interieur
concept het merk hanteert en
hoe het merk zichzelf presen
teert. Dat is nuttig voor andere
winkeliers die het merk ook ver
kopen. Zij kunnen bijvoorbeeld
iets van de presentatie opste
ken."
Lucia Thie beaamt dat een fla
gshipstore in eerste instantie
niet alleen voor de consument
wordt opgezet: „Een flagship
store is ook bedoeld om kinder
ziektes op te sporen. Je kunt een
nog zo mooie winkelinrichting
hebben, maar als het niet prak
tisch is en het personeel kan er
niet mee uit de voeten, houdt het
op. De winkel is dus bedoeld als
een soort experiment, een soort
proefkonijn voor het merk."
Er komen een heleboel flagship
stores bijmaar er verdwijnen er
ook weer.
Van Maurik:„Het is blijkbaar
niet zo eenvoudig om een merk
in een perfecte belevingswereld
te plaatsen, sommige merken
weten niet goed wie ze zijn en
wie hen koopt." En dat is een
probleem in een tijd waarin al
les om lifestyle, sfeer en bele
vingswerelden draait.
Machteld Leistra
Diesel Flagshipstore: Heilige
weg 11-17 Amsterdam
Diesel Antwerpen: Meir 24
Diesel Eindhoven: Hooghuis-
straat 21-23
Diesel Brussel: Nieuwstraat 126
Turnover Flagshipstore: Korte
Gasthuisstraat 9 Antwerpen
Fornarina Flagshipstore: Lijn-
markt 2 Utrecht
Dockers Store: Deventerstraat
5b Apeldoorn
Mare O'Polo Flagshipstore:
Korte Gasthuisstraat 18 Ant
werpen
Guess? Store: Haagse Bluf 33
Den Haag
Esprit Flagshipstore: Rogge
straat 1 Arnhem
Interieur van de megawinkel van Mexx.
zaterdag 7 september 2002
Tegenwoordig wordt het lichaam in bredere kring versierd.
Geen kledingstuk of er
staan wel letters op.
Een merknaam, een bood
schap aan de mensheid of
een grap. Het gebruik van
teksten op textiel is al heel
oud, evenals het beschrijven
van het lichaam. Daarover
gaat de expositie 'Op het lijf
geschreven' in Tilburg. Over
protestshirts, Afrikaanse
waxprints en een geheugen
steuntje in de palm van een
hand.
In het voorjaar van 2001 ver
oorzaakte de Parijse tassen-
fabrikant Louis Vuitton een wa
re rage op de catwalk. Modellen
droegen leggings, rokjes en
handtassen met grof gekalkte
teksten er op. De overige mode
huizen wisten niet hoe gauw ze
hun haute couture van letters
moesten voorzien, en het duur
de niet lang of de Parijse trend
had de straat bereikt. Dit voor
jaar waren overal goedkope
imitaties te zien van de letter-
look, van marktkraam tot post
ordercatalogus.
In niet-westerse culturen is het
decoratieve gebruik van tekst
op kleding al veel ouder. In de
Arabische wereld bijvoorbeeld,
werden vaak fragmenten uit de
Koran op textiel geborduurd.
Maar ook in Japan en Afrika
wordt kleding van oudsher met
letters versierd. Veel Afrikaanse
waxprints - een industriële ver
sie van de van oorsprong Indo
nesische batiktechniek - wor
den nog altijd gebruikt om een
(religieuze) boodschap uit te
dragen.
Voorbeelden daarvan zijn te
zien op de expositie Op het lijf
geschreven in het Scryption, het
museum voor schriftelijke com
municatie in Tilburg. De ten
toonstelling geeft een beeld van
de toepassing van tekst op kle
ding en lichaam door de jaren
heen.
Protest
In het westen is het gebruik van
teksten op kleding een vrij re
cent verschijnsel, dat in de jaren
zestig onder invloed van de pro
testbeweging op gang kwam.
Actiegroepen lieten hun onge
noegen vaak blijken met T-
shirts waarop p^rotestteksten
dig is brandmerken - of scarifi
cation, waarbij tekens in de
huid gescalpeerd worden - weer
in, als onderdeel van het zoge
noemde body modification.
De oudste tatoeages die ontdekt
zijn, komen voor op de begin ja
ren negentig gevonden IJsman,
die sinds 3300 v. Chr. in een glet
sjer in de Italiaanse Alpen ge
conserveerd is gebleven.
Waren het vroeger vooral zeelie
den en circusartiesten die zich
lieten tatoeëren; tegenwoordig
wordt het lichaam in bredere
kring versierd. Met een ode aan
moeder op de bovenarm bij
voorbeeld. Of met een subtiel
dolfijntje op een schouder.
Ook wordt het lichaam niet zel
den gebruikt als notitieblok.
Een foto op de expositie toont
een ontdekkingsreiziger aan het
begin van de vorige eeuw, die
zijn naam in veertig talen op zijn
been had laten tatoeëren. Zo
wist hij zeker dat hij nooit ver
mist zou raken.
De methode kreeg deze zomer
een vervolg: reddingsbrigades
langs de kust adviseerden
strandgasten om met een water
vaste viltstift het nummer van
hun mobiele telefoon op de li
chaampjes van hun kroost te
schrijven. Dat zou een langduri
ge speurtocht naar zoekgeraak
te peuters en kleuters kunnen
voorkomen.
Ook ziekenhuizen brengen soms
bij patiënten notities of snijlij
nen op bepaalde lichaamsdelen
aan, om bijvoorbeeld te voorko
men dat het verkeerde been af
gezet wordt. Er zijn zelfs zie
kenhuizen die de patiënten zelf
de operatieplek laten markeren
met een speciale water- en veeg-
vaste viltstift.
Maar het lichaam kan ook die
nen om er enkele geheugen
steuntjes op aan te brengen. Een
opdracht bijvoorbeeld, of een
telefoonnummer. Of een paar
woorden in de palm van de
hand, die tijdens een proefwerk
als spiekbriefje moeten funge
ren.
Corine van Zuthem
De expositie Op het lijf geschre
ven; t/m 27 oktober in het
Scryption in Tilburg. Openings
tijden: di t/m vr 10-17 uur; za en
zo 13-17 uur. Op zondag 6 okto
ber vindt de Dag van de Fashion
Text plaats. Meer informatie:
013-5800821 of
www.scryptiotj.nl.
waren afgedrukt. Tegen kern
bewapening bijvoorbeeld, of te
gen de oorlog in Vietnam. Of
juist vóór baas in eigen buik. En
nog altijd gaat er geen vak
bondsdemonstratie voorbij of
er worden wel bijpassende ac
tieshirts gedrukt, met daarop de
gewenste loonsverhoging of ar
beidsvoorwaarden
De punkbeweging zorgde in de
jaren tachtig voor het gebruik
van teksten op kleding op grote
re schaal: jacks, armen en hoofd
werden voorzien van spreuken,
vaak provocerend van aard.
Schoorvoetend volgden de Pa
rijse couturiers en in navolging
daarvan de confectiefabrikan-
ten.
Tegenwoordig is er vrijwel geen
modern kledingstuk meer te
koop waar niet op de een of an
dere manier letters op staan. De
merknaam bijvoorbeeld. Levi's
was de eerste fabrikant die z'n
naam op een kledingstuk aan
bracht. De befaamde leren lap
op de achterkant dateert al van
1880.
Vandaag de dag prijkt de merk
naam echter niet langer subtiel
op een labeltje in de nek, maar
wordt steeds vaker prominent
op de voorzijde afgedrukt. Als
decoratie en marketinginstru
ment. Het logo is zelfs deel gaan
uitmaken van de identiteit van
de drager. Je bent wat je draagt.
Een shirt met de initialen cK er
op (Calvin Klein) of DKNY
(Donna Karen New York) laat
zien welke lifestyle je aanhangt.
Benetton combineert met de
slogan United Colors of Benet
ton commercieel succes zelfs
met een filosofie van wereldwij
de onderlinge verdraagzaam
heid.
Teksten worden ook vaak op
kleding toegepast om er reclame
mee te maken of om te laten zien
tot welke subcultuur je behoort.
Bijvoorbeeld een bedrijf, een
politieke partij of een bepaald
evenement. Ook in de topsport
neemt, mede onder invloed van
de commercie, het gebruik van
shirtreclame toe. Wielrenners
bijvoorbeeld, zijn vaak bezaaid
met namen en logo's van spon
sors en fungeren niet zelden als
rijdend reclamebord.
En dan zijn er nog de zogenoem
de fun-shirts, waarop ironische
of grappige teksten staan. Of
zomaar een boodschap aan de
mensheid. Op de tentoonstel
ling is daarvan een groot aantal
te zien. Zoals Drank is eerder op
dan je lief is. Of: „Warning, this
bitch bites".
Geschiedenis
Het gebruik van letters en tekst
op het lichaam heeft een langere
geschiedenis. In de slavenhan
del bijvoorbeeld, werden ge
vangenen gebrandmerkt en op
die manier van een eigendoms
kenmerk voorzien. Tegenwoor-
Beschreven handschoenen als blikvanger.
