PZC treed
Gewoon winkelen is niet leuk genoeg
Mode en diamant verjongen Antwerpen
Smokersshop
Rituals
vrijdag 5 april 2002
Winkelen moet nieuw,
winkelen moet anders.
De consument is verwend en
wil méér dan Blokker, Etos
of ander massafiliaal. Win
kels worden opnieuw aange
kleed en er is een opkomst
van 'speciaalzaken' met
unieke concepten die inspe
len op de 'funshopping'-
trend. Niet alleen het pro
duct, maar ook de filosofie
erachter wordt belangrijk.
Er komt een einde aan het
tijdperk dat we met zijn al
len verveeld en geïrriteerd door
de V&D of Blokker sjouwen.
Ook hoeven we ons niet langer
te laten afsnauwen in parfume
ries of warenhuizen. En boven
dien: er is steeds meer te beleven
in winkels. Je laten opmaken, of
-voor de kids- spelen bijvoor
beeld. En wie geen zin meer
heeft om te winkelen, gaat ge
woon in de zithoek koffie drin
ken.
'Funshoppen' is het nieuwe to
verwoord. Want wie heeft ooit
gezegd dat winkelen saai moet
zijn? De bedenker van het con
cept van Rituals, de Amster
damse winkel voor lichaams- én
huisverzorgende producten, in
ieder geval zeker niet. Raymond
Cloosterman, eerder werkzaam
bij Unilever, heeft met een team
mensen uit onder andere de par
fum- en designbranche veel na
gedacht over 'hoe mensen din
gen kopen'. „De filosofie achter
Rituals is om van gewone din
gen een feestje te maken. Van
schoonmaken tot douchen en
theedrinken, maar ook het win
kelen zelf."
Volgens Cloosterman is er be
hoefte aan die 'amusementsbe
nadering'. „Dat vind je ook
terug in boeken als 'Entertain
ment Economy' van Michael
Wolf. Een filosofie achter de
producten, mooie verpakkingen
en amusementswaarde bovenop
de kwaliteit van de spullen
zelf." Theo Poiesz, hoogleraar
Economische Psychologie aan
de Katholieke Universiteit Bra
bant (KUB), kan erover meepra
ten: „Vooral wanneer er een ste
vige concurrentie is, moeten
vooral kleine retailers met een
unieke bijdrage komen. Veel
winkels lijken op elkaar, de
prijzen zijn gelijk, de mogelijk
heden om aantrekkelijk te zijn
voor de klant nemen af. Ze be
vinden zich in een 'grijs mid
den'."
Speeltuinen
Het gevolg: mensen betalen echt
niet méér voor iets wat overal te
koop is voor hetzelfde geld. Vol
gens Poiesz worden deze klap
pen opgevangen met 'funshop-
ping', een term overgewaaid uit
het buitenland: „In de Verenig
de Staten gaat men bij wijze van
uitje op zondag naar de reuzen-
shoppingmalls, zoals in Min
neapolis bijvoorbeeld. Daar
vind je complete speeltuinen
tussen al die winkels. En ga je
met de kids een speelgoedzaak
binnen, dan is nog maar een
klein gedeelte ingericht als win
kel. De rest is bijvoorbeeld een
oerwoud, compleet met gelui
den en mist."
Niet langer suf een gemiddelde
drogisterij inlopen voor een
zoiets." Nieuw in dit rijtje is
smokersshop 451F aan de Leid-
sestraat in Amsterdam. De tren
dy ingerichte zaak is helemaal
afgestemd op de doelgroep van
Lucky Strike. Een initiatief om
iedereen weer aan de sigaret te
krijgen? „Absoluut niet", zegt
Joost Keulen, woordvoerder
van British American Tabacco
(BAT). „Het gaat er om dat we
onze doelgroep van jongvol
wassenen willen bereiken, die al
roken. Niet dat we ze daar in sti
muleren. We bieden een breed
scala aan producten, waarvan
wij denken dat die doelgroep
daar behoefte aan heeft. We wil
len weten hoe ze erop reageren,
of het de goede formule is. Dit is
nog maar een 'pilot store'."
Maar wat als je nou gewoon
even snel een pakje sigaretten
wilt kopen? Liever een stan
daard shampoo koopt of de af
was haat, ongeacht of het af-
wasmiddel in een mooi flesje zit,
met ingrediënten die monniken
in Tibet ook gebruiken? Of als je
baalt van winkelen?
Daarover zijn de eigenaars het
wel eens: wie bij deze winkels
binnenloopt wil iets bijzonders,
staat open voor nieuwe dingen.
Raymond Cloosterman: „Er ko
men hier allerlei mensen, van 18
tot 55, die graag extra aandacht
aan zichzelf besteden en daar
graag iets meer voor betalen.
Voor wie de afwas liever de af
was laat, doen we het niet."
Caroline Göttgens
In de Amsterdamse Leidse-
straat is sinds een aantal
maanden de 'smokersshop'
451F te vinden.
Dit Lucky-Strike filiaal van
British American Tabacco (BAT
is een alternatief voor de door
snee-sigarenzaak. Naast een
groot assortiment rookwaren
worden er tij dschrif ten en kran
ten verkocht, maar ook tassen,
notitieboekjes en gekoelde
drankjes.
Boven in het smalle, hip inge-
Deze shop in de Kalverstraat
voor huis- huidverzor
ging is nu ruim een jaar ge
opend.
Vanuit de drukte stap je zo een
oriëntaals-achtig, piepklein
'warenhuis' binnen. Naast
bodyproducten vind je er van
alles voor in huis: van waspoe-
der en afwasmiddel tot thee en
geurkaarsen.
De producten zijn voorzien van
een kaartje waar de herkomst
van de ingrediënten in staat ver
meld en ook bij welk 'ritueel' ze
in Oosterse huishoudens wer
den gebruikt. Je kunt alles uit-
richte gebouw met Lucky-Stri-
ke-logo is een zithoek in jaren
'70 stijl ingericht, de 'Decom
pression Zone' waar je even
kunt zitten en een sigaretje ro
ken. De laatste uitgaanstips en
adressen kun je checken op spe
ciale draaibalkjes aan de muur.
Ook staat er regelmatig een DJ
om klanten te voorzien van mu
ziek. Ook voor niet-rokers.
451 F, Leidsestraat 19, Amster
dam, tel. 020-423 40 68.
proberen terwijl op de achter
grond een zacht relaxmuziekje
speelt, of je hoort via richtspea-
kers iets over de winkel zelf of
de producten.
Iedere lijn heeft zijn eigen kleur.
Ga j e met de streepj escode langs
computerschermen aan de
wand, dan lees je ook alles over
het betreffende product. Heb je
haast, dan deponeer je alles ge
woon snel in het daarvoor be
stemde rieten winkelmandje.
Rituals, Kalverstraat 73, Am
sterdam, tel 0900 - 748 82 57 of
www.rituals.com
Het interieur van Skins Cosmetic Lounge in Amsterdam.
stuk zeep, of een parfumerie
waar je een crème krijgt aange
smeerd terwijl het eigenlijk niet
j e merk ismaar ronddartelen en
experimenteren in een zen- of
loungeachtige omgeving. Ook
Skins Cosmetic in Amsterdam
werkt volgens een soortgelijk
principe als Rituals.
Privacy
Philip Hillege, een van de op
richters van Skins: „We vinden
het leuk om mensen iets anders
te bieden. In doorsnee parfume
riezaken is het assortiment het
zelfde, wij hebben producten
die je nergens anders in Neder
land krijgt. Je mag alles uitpro
beren en er staat niet meteen een
verkoper in je nek te hijgen. We
hechten erg aan privacy."
Hillege, eerder marketingma
nager bij Heröme, weet waar hij
over praat. „In veel parfumeries
moeten in een bepaalde periode
een bepaalde hoeveelheid van
een merk verkocht worden, en
op grond daarvan krijg je ook
advies. Wij geven mensen liever
eerst een monstertje mee naar
huis, zodat ze het uit kunnen
proberen." Hillege moet wel
toegeven dat Skins het zich kan
permitteren op deze manier aan
klantenbinding te doen: „Wil
len ze het betreffende product
hebben, dan moéten ze naar ons,
aangezien het alleen hier ver
krijgbaar is. Voor producten
van grote merken kun je overal
naartoe. Die kosten toch overal
hetzelfde." Ook Cloosterman
Smokersshop 45 IF is niet bepaald een doorsnee-rookwarenzaak.
Op de bovenverdieping, waar een dj muziek draait, kun je loungen.
foto Bram Budel
denkt dat er een klein 'maartje'
zit achter zijn concept. „Het
moet wel ergens op slaan. Ri
tuals is succesvol omdat je een
filosofie op deze producten kunt
toepassenIedereen is in dit tij d-
perk erg bezig met lichaamsver
zorging en de inrichting van het
huis. Men zet bijvoorbeeld ook
het huis vol met geurkaarsen.
Het is een reactie op de huidige
stressmaatschappij en de
schaarse vrije tijd van mensen.
Iedereen wil zijn eigen veilige
wereldje creëren."
Hoogleraar Theo Poiesz: „Deze
markt is in beweging en onder
gaat een grote verandering. Niet
voor niets kleden veel winkels
hun interieur opnieuw aan en
worden er nieuwe concepten be
dacht." Poiesz voorspelt de op
komst van funshopping in gro
tere winkelbedrijven.
Overigens zijn winkelketens als
De Bi j enkorf al een paar j aar be-
zig met nieuwe concepten. Zo
kreeg De Bijenkorf de Chill-Out
afdeling voor jongeren. Ray
mond Cloosterman: „Consu
menten worden via andere ka
nalen opgezocht. Loop in Parijs
Armani binnen en je vindt er
naast de nieuwste collectie ook
een verzameling boeken en cd's
waarvan ze denken dat het
must-haves zijn voor hun doel
groep. De Chill-Out is ook
Het Antwerpse MoMu toont straks ook werk van Dries van Noten.
foto Pierre Verdy
Een dagje Antwerpen. Dat is
voor veel mensen een be
zoekje aan de gezellige Vogel
tjesmarkt of die oude maar nog
altijd schitterende Zoo naast
het kathedrale Centraal Sta
tion. Of aan een van de vele mu
sea.
Maar in de Scheldestad vinden
ze de tijd rijp om het imago wat
eigentijdser te maken, om zo
ook een wat jonger, koopkrach
tig publiek te bereiken. Mode en
diamant zijn de nieuwe visite
kaartjes van de Scheldestad, die
daarmee glamour en dynamiek
wil uitstralen.
In september zal er, hartje cen
trum, een nieuw modemuseum
geopend worden. MoMu noe
men ze het. Het wordt onderge
bracht in een kapitaal hoek
pand tussen de Nationalestraat
en de Drukkerijstraat, dat be
halve het MoMu ook de Mode-
Academie en het Flanders Fas
hion Institute zal huisvesten.
In het Modemuseum zal niet al
leen de verzameling van het
vroegere Textiel- en Kostuum
museum, bestaande uit kleding,
kant, borduurwerk, weefsels en
gereedschap voor textielbewer-
kingvande 16e tot en met de 20e
eeuw, ondergebracht worden,
maar ook stukken van interna
tionaal buitengewoon succes
volle Vlaamse mode-ontwer
pers als Ann Demeulemeester,
Walter van Beirendonck, Mar
tin Margiela (die voor het mode
huis Hermes werkt) en Dries
van Noten. Om er maar een paar
te noemen. In het nieuwe MoMu
Walter van Beirendonck heeft de Ant werpse mode een duidelijk ge
zicht gegeven.
zal ook aandacht besteed wor
den aan het productieproces
van kleding. Ook zal er plaats
zijn voor modefotografie en
voor architectuur- en theater-
/dans-projectjes. Volgens Pa
trick Demuynck, docent aan de
Mode-Academie en inspirator
van veel wat er rond mode in
Antwerpen gebeurt, komt dat
nieuwe Modemuseum op het
juiste moment. Want Antwer
pen heeft een grote reputatie op
modegebied opgebouwd.
Demuynck: „Vijfentwintig jaar
geleden was er nog niks. Maar
halverwege de jaren tachtig
stond de generatie op van de
Antwerp Six, zes jonge mode
ontwerpers die zich profileer
den op de London Fashion
Week."
Dat was de grote internationale
doorbraak van een generatie
waarvan elke ontwerper een ei
gen individuele benadering van
mode had; niet één stijl, maar
mode maken voor een welis
waar niet zo groot, maar apart
publiek.
Gelukkig voor Antwerpen ston
den er steeds nieuwe generaties
opvolgers voor die Antwerp Six
op. Ze staan aan het hoofd van
ondernemingen die 60 tot 70
man in dienst hebben, met om
zetten die tot 250 miljoen euro
op jaarbasis halen. Antwerpen
is er trots op, en dat gaan ze dus
ook toeristen laten zien.
Demuynck rekent op jaarlijks
100.000 bezoekers voor het
MoMu. Topmode èn diamant,
dat hoort wel een beetje bij el
kaar. Geen wonder dan ook dat
er in Antwerpen eind mei een
nieuw Diamantmuseum ge
opend wordt. Het museum komt
aan het nu nog door een enorme
bouwput gedomineerde Konin
gin Astrid-plein voor het Cen
traal Station. Daar wordt een
oud hotel omgebouwd tot 'het
grootste diamantmuseum van
de wereld', met een enorme col
lectie diamanten uit de periode
van 1500 tot 1960. Waarmee
Antwerpen benadrukt naast
mode- ook diamantstad te wil
len zij nGeen wonder als j e weet
dat 90 procent van de ruwe dia
mant die overal ter wereld ge
vonden wordt, in datzelfde Ant
werpen verwerkt wordt.
Los van het nog te openen Dia
mantmuseum is er in de Schel
destad overigens ook Diamond-
land, een op commerciële basis
geschoeide showroom voor dia
mant, waar je dus behalve kij
ken (onder meer naar het klo
ven, zagen en slijpen van de
edelsteen) ook kunt kopen. Het
zal niemand verwonderen dat er
zowel mode- als diamantwan
delingen op het menu van de
plaatselij ke V WAntwerp Tou
rism, staan. Ideaal om het 'Ant
werpen van mode en diamant'
gecombineerd te zien met het
'oude' Antwerpen.
Rob de Vries
Meer informatie over toeristi
sche mogelijkheden in Antwer
pen is te krijgen bij Tourism
Antwerp, tel. 0032-32 32 01 03
en op website
www.visitantwerpen.be
Informatie over het Modemuse
um op www.momu.be
Ook de websites www.ffi.be
(van het Fashion Instituut) en
www.modenatie.com bieden
nieuws over mode in de Schel
destad.
Informatie over het Diamant
museum is er op www.diamant-
museum.be en over Diamond-
land (tel. 0032 - 32 29 29 90) op
website www.diamondland.be
