De lijdensweg van
een uniek monument
PZC
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
1980
1979
1978
1977
1976
1975
1974
1973
1972
1971
1970
1969
1968
1967
1966
1965
1964
1963
1962
1961
1960
1959
1958
1957
1956
1955
1954
1953
Traditioneel
marktonderzoek
is nutteloos
reportage zaterdag 3augustus 1996 20
Zo dichtbij nog, en toch
alweer zo lang geleden.
Bladerend in het foto
archief van de PZC rijst
een beeld op van een
bijna vergeten verleden.
Aan de hand van foto's
uit dat archief laat de
nieuwe rubriek Terug in
de tijd' flitsen van de re
cente geschiedenis zien.
Vandaag:
de teloorgang van
het Van Dishoeckhuis
in Vlissingen.
□c
□EZ=!
De sloop in volle gang, 1986.
Mensen doen zelden wat ze zeggen,
weet marketing-adviseur Paul
Postma, vennoot van Moret, Ernst
Young. „Het denkproces van mensen is
een rommeltje. Als je wilt weten wat
de consument vindt van je koekjes,
moet je kijken naar zijn
gezichtsuitdrukking terwijl hij ze
proeft. Dat zegt meer over wat hij echt
vindt, dan al zijn antwoorden bij
elkaar."
„Als we de marktonderzoeken moeten
geloven", zegt Postma, „Waren er nooit
supermarkten gekomen en ook geen
geldautomaten." Tenslotte had een
enquête van de Nederlandse
Vereniging van Huisvrouwen in de
jaren vijftig duidelijk uitgewezen dat
90 procent van de huisvrouwen 'nooit'
haar boodschappen zou doen in een
zelfbedieningswinkel. Nee, ze gaven
veel liever hun boodschappenboekje af
en maakten een gezellig praatje,
terwijl de kruidenier de spliterwten en
de waxinelichtjes bij elkaar zocht.
„Iedereen wéét dat je maar 120
mag rijden, maar je geeft gas met je
limbische systeem en dus gaat het
fout. Zo geeft ook iedereen ant
woord op vragen van marktonder
zoekers met zijn verstand, de neo
cortex, maar reageert in de winkel
met zijn limbische impulsen. Ie
dereen zegt: ik vindt dat en dat
product fantastisch, maar hij
koopt wat anders. De opgegeven
merkenvoorkeuren kloppen dan
ook helemaal niet met de feitelijke
marktaandelen."
De zegetocht van de vrijhandels
economie over de wereld heeft de
marketing vanaf de jaren tachtig
omhooggestoten in de bedrijfshië-
rarchie. Marktgerichte commercie
wordt veel belangrijker gevonden
dan technische hoogstandjes of
praktisch nut van een product.
Technisch goede producten ma
ken voor een goede prijs, dat kan
een Aziaat of een Zuid-amerikaan
tegenwoordig ook.
Wil een ondernemer slagen, dan
gaat het er om de beste kanalen
naar de klant te vinden. Kijk maar
naar Philips: over de Eindhovense
'uitvinders' werd alleen nog mee
warig gedaan, de leuze 'Philips in
vents for you' in het archief opge
borgen. Techneuten maken plaats
voor marketeers en saneerder
Timmer maakt in oktober ruim
baan voor Cor Boonstra, die veron
dersteld wordt zo goed te weten
wat er leeft bij de consument. En
hoe je ze op hun gevoel moet
werken, zoals hij het Nederlandse
gezinsleven aan Douwe Egberts
vastklonk door die gezellige,
huiselijk-warme DE spotjes op tv.
Marketing
Philips heeft zijn leergeld betaald.
Met het debacle van het videosys
teem V2000, technisch superieur
aan VHS, maar bij gebrek aan vol
doende (porno-) videobanden uit
de rails gedrukt door JVC. En re
center nog eens met dcc (te dure
bandjes) en cd-i (ingewikkelde be
diening, saaie spelletjes) in de VS.
Boonstra zelf reageerde onlangs
ontwijkend op zijn 'marketing'-
predikaat. „Marketing is het
meest misbruikte woord van de ja
ren negentig", zei hij, „Ik weet niet
eens wat het is...". In Nederland
vinden niettemin inmiddels naar
schatting 20.000 mensen werk als
'marketeer'.
Postma: „Bij Philips, maar ook bij
verzekeringsbedrijven, stoten
marketingmensen steeds vaker
door naar de top. Marketing is een
echt vak geworden. Je moet gevoel
hebben voor analyse van gegevens
en dat combineren met gevoel
voor commercie. Als je je produc
tieproces goed hebt ingericht weet
je genoeg om de boel aan te sturen.
Massamarketing blijft, maar indi
viduele benadering, 'gepersonali-
seerde marketing', komt er over
heen. Door alle mogelijkheden van
de informatietechnologie zou dan
ook een 'zwak' merk wel eens kun
nen winnen van een sterk merk.
„De oude benadering, met mer-
kenbouwen, doelgroepen en zo is
te mechanisch, van de jaren zestig,
dat leent zich niet voor de moge
lijkheden van de jaren negentig.
Benetton verft zijn truien in de fa
briek pas op de dag voor transport.
Ze checken via de computer welke
kleur het meest verkocht is. Rood?
Dan gaan er meer rode truien naar
de winkel. Walmart, de grootste
Amerikaane supermarktketen,
heeft de bevoorrading van de win
kels tot in het schap uitbesteed.
Procter Gamble moet maar zor
gen dat er altijd genoeg Pampers
in de rekken liggen; Walmart be
taalt Procter alleen voor wat er
aan de kassa wordt afgerekend.
Voorkomt overbevoorrading en
houdt de leveranciers scherp."
Computers zullen de oude markt
benadering overnemen, zodra de
bediening makkelijk is en geen
aanleiding meer geeft tot irritaties
en angst. „Data geven een op-
maatgemaakte relatie met de
klant. Zie Wehkamp, bloeiende on
derneming met 1,5 miljoen klanten
per jaar. Ze verkopen maai- een
derde van de omzet van de Hema,
maar ze verdienen er net zoveel
geld aan. Dank zij hun database
weten ze wie hun klanten zijn en
kunnen hier hun aanbod op af
stemmen."
Fred van Essen
In de jaren tachtig 'bewees'
marktonderzoek dat geldauto
maten nooit massaal gebruikt zou
den gaan worden. Over die en
quête waaruit zou blijken dat 90
procent van de kabelabonnees
'geen behoefte' heeft aan het
Sportkanaal moet Postma dan
ook lachen. „Onzin, die sport pak
ken ze echt wel hoor, neem dat
maar van mij aan."
„Traditioneel marktonderzoek
waarbij mensen worden onder
vraagd over hun voorkeuren is vol
gens Postma 'een nutteloze bezig
heid.' De tijd'van massa en doel
groepen is voorbij, de nieuwe mar
keting is van individuen. Luister
niet naar de klant, maar registreer
wat hij doet", aldus de schrijver
van Het Nieuwe Marketing Tijd
perk. Het boek is geschreven 'uit
ergernis', zegt hij, „Omdat de tra
ditionele marketing geen consis
tent verhaal heeft."
„Een mens liegt gemiddeld zeven
keer per dag. Niet altijd omdat ze
slechte bedoelingen hebben, maar
omdat ze selectief waarnemen.
Mensen met verschillende belang
stelling geven volkomen verschil
lende antwoorden. Hoe vaak zie je
een product? Iemand die net van
plan is een auto met een open dak
te kopen ziet ze opeens overal rij
den. Het aantal mensen dat zegt
dat ze wel eens Internet hebben be
zocht is drie keer zo groot als het
aantal dat echt met zijn computer
op Internet kan. Liegen over Inter
net hoort bij machogedrag; je bent
natuurlijk een sufferd als je niet op
Internet zit."
De Nieuwe Marketing heeft een
hang naar een neurologische ver
klaring van het Consumentenge
drag, waarin de denkwereld van de
mensen wordt teruggevolgd tot
drie bronnen: de oer-hersenen met
dierlijke reflexen (hersenstam), de
daar later aangegroeide limbische
kwabben en het jongste product
van de evolutie, de hersenschors
(neocortex), waarover prof. Piet
Vroon zijn boek De Tranen van de
Krokodil schreef. Dat geeft vol
gens Postma meer vastigheid dan
alle uitweidingen op basis van wat
mensen over zichzelf beweren.
„Als je al de omzet eens optelt van
alle producten die gekocht zouden
moeten worden door consumenten
'met een bovenmodaal inkomen'
kom je vér boven het aantal werke
lijk bovenmodalen uit."
Bij een leasebedrijf bleek bij een
telefonische verkoopactie dat 5,9
procent van de doelgroep kocht,
maar óók 5,9 procent van de klan
ten die helemaal niet binnen de
doelgroep vielen maar eigenlijk
ten onrechte waren gebeld. Zoals
ook het succesmodel de Ford Mus
tang was ontworpen voor jonge
mensen, maar vooral door derti
gers en veertigers werd gekocht.
Databased marketing bewijst dat
de werkelijke klant bijna nooit
overeenkomt met de klant die vol
gens het marktonderzoek tot de
doelgroep zou moeten horen. Doel
groepen zijn zelfprojecties van
marketingmannen."
Emoties
De consument moet volgens Post
ma worden gemeten aan de reac
ties van zijn limbische hersenen,
die de emoties aansturen en van
doorslaggevende invloed zijn op
de beslissing of een klant iets leuk
vindt of niet en dus koopt of niet.
Telefonisch marktonderzoek verkrijgt rationele antwoorden van con
sumenten, maar diezelfde consumenten kopen in de winkel dan vaak
iets heel anders.
Een beschamend stukje geschiedenis
van een havenstad met weinig gevoel
voor het nationale culturele erfgoed. Dat is
de enige conclusie die je kimt trekken
wanneer je terugkijkt op de laatste jaren
van het vermaarde Van Dishoeckhuis in
Vlissingen. De in 1733 gebouwde
monumentale patriciërswoning viel in 1986
na jaren van leegstand en verpaupering
ten prooi aan de slopershamer toen het
getouwtrek tussen voor- en tegenstanders
van sloop definitief in het voordeel van de
eersten was beslecht.
Ooit had het door bouwmeester Jan Pieter
van Baurscheit de Jonge ontworpen
stadspaleisje aan de Houtkade dienst
gedaan als stadhuis van de gemeente
Vlissingen. Dat duurde tot 1965. Twee jaar
daarvoor - in 1963 - besloot de gemeente
Vlissingen het perceel waarop het
karakteristieke gebouw stond aan de
Koninklijke Maatschappij De Schelde te
verkopen. Afgesproken werd dat de
gemeente het terrein leeg zou opleveren,
met andere woorden: de Vlissingse
marinewerf hoefde pas te betalen nadat
het Van Dishoeckhuis was afgebroken. De
toenmalige minister van Cultuur Marga
Klompé weigerde echter in 1969 de
gevraagde sloopvergunning te verlenen. Zij
achtte verplaatsing van het pand
technisch uitvoerbaar en was bereid dat
karwei te subsidiëren.
Het is er niet van gekomen. Zeventien
jaren en vele gestrande
reddingsinitiatieven later valt het doek.
Terwijl in augustus 1986 de slopers onder
grote publieke belangstelling hun weinig
zachtzinnige taak verrichten, is het
aannemersbedrijf Woudenberg druk in de
weer om waardevolle materialen te redden.
Uit de kelder van het monument wordt nog
een hardstenen fontein opgediept en ook
worden een aantal schoorsteenmantels,
eikenhouten deuren en een groot deel van
de lambrizering uit het gebouw gehaald.
De eikenhouten deuren smeten de slopers
zo naar beneden. „We moeten de slopers af
en toe wel eens wat afremmen", zegt een
woordvoerder van Woudenberg, niet
zonder gevoel voor understatement, in de
PZC van 14 augustus 1986.
Eerste bewoner
De eerste bewoner van het Van
Dishoeckhuis was de schatrijke koopman
mr. Anthonie Pieter van Dishoeck, in
wiens opdracht het pand gebouwd werd.
Hij was 28 jaar burgemeester van
Vlissingen. In 1785 kwam het in bezit van
de Vlissingse schepen mr. A. van Doorn,
door zijn huwelijk met Pieternella
Wilhelmina van Dishoeck. In de Franse
Tijd werd het huis bij keizerlijk decreet
eigendom van het Franse gouvernement.
In 1808 trof men maatregelen om het Van
Dishoeckhuis geschikt te maken voor de
ontvangst van Napoleon tijdens diens
bezoek aan Vlissingen. In 1818 adviseerde
de zoon van mr. Van Doorn, gouverneur
van Zeeland, de koning om het gebouw als
stadhuis aan de gemeente Vlissingen af te
staan op de uitdrukkelijke voorwaarde:
dat hetzelve gebouw nimmer zal mogen
worden afgebroken geheel of ten deele,
noch in de inrigting aan hetzelve eenige
verandering gemaakt dan op onze
Speciale autorisatie.
Bijna anderhalve eeuw later onderstreept
de Rijksdienst voor de Monumentenzorg
de cultuurhistorische waarde van het
gebouw als zij constateert dat 'van de
stadspaleizen die de rijke burgers zich in
vroeger dagen konden veroorloven het een
der meest monumentale is'. Het in een
naar het classicisme neigende rococostijl
opgetrokken gebouw brengt volgens de
dienst iets van de rijke Europese
bouwkunst in het kleinere Hollandse
milieu. „Het huis was dermate groots van
opzet dat men nauwelijks panden van
Voorstad en M. P. Callenfels-Carsten uit
Veere een handtekeningenactie op touw
voor herstel van de voormalige
patriciërswoning. Zij verzamelen 3180
handtekeningen die ze overhandigen aan
de toenmalige burgemeester drs. Th. J.
Westerhout. „We willen er met nadruk op
wijzen", stellen de Veerse dames, „dat de
huidige toestand van dit eertijds zo
luisterrijke huis in dit monumentenjaar
zonder meer een blamage genoemd mag
worden...''
Brand
Tot overmaat van ramp wordt in maart
1980 brand gesticht in het kapitale pand,
waardoor onder meer een van de zeldzame
stucplafonds zwaar wordt beschadigd. Het
is dan inmiddels al lang duidelijk dat het
plan om het gebouw te verplaatsen en te
restaureren door de hoge kosten niet te
verwezenlijken is tenzij het Rijk met
financiële steun over de brug komt. De
gewenste subsidie blijft echter uit en op 12
januari 1982 hakken burgemeester en
wethouders de knoop door: het Van
Dishoeckhuis gaat tegen de vlakte. Aan de
vergunning die staatssecretaris H. de Boer
van Cultuur voor de sloop verleent wordt
de uitdrukkelijke voorwaarde verbonden
dat voor de waardevolle onderdelen en
materialen zoveel mogelijk een goede
bestemming wordt gevonden. De gemeente
slaagt daar gedeeltelijk in. Een aantal
ornamenten krijgt een plekje in het
gebouw van de Hoge Raad der
Nederlanden aan het Haagse Lange
Voorhout, de rest. wordt ondergebracht in
het Stedelijk Museum van Vlissingen.
De sloop betekent ook dat de gronden die
Vlissingen destijds aan De Schelde
verkocht nu eindelijk - drieëntwintig jaar
na dato - 'leeg' kunnen worden opgeleverd.
De verkoop aan de marinewerf levert
Vlissingen vier ton op. De sloop kost de
gemeente 28.000 gulden...
Jan Dirk van Scheyen
Van Dishoeckhuis in 1969.
Een schip ligt afgemeerd aan de Houtkade
bij het Van Dishoeckhuis, 1969.
gelijke allure aantreft; slechts in Den Haag
vindt men nog twee of drie gelijkwaardige
huizen uit de achttiende eeuw."
Zwerfkatten
Wanneer een PZC-verslaggever deze
bouwkunstige Zeeuwse parel in het
monumentenjaar 1975 bezoekt - begroet
door een tiental zwerfkatten - is er van die
grandeur weinig meer over. „Alleen op de
derde verdieping zitten er nog een paar
ruiten gaaf in de sponningen", noteert hij.
„Zo hoog hebben de baldadige lieden
kennelijk nooit kunnen mikken. Lager in
het gebouw heeft geen enkele ruit het
overleefd. Half ingekegelde ramen, hier en
daar vluchtig gebarricadeerd met planken
en schotten, geven de gevel het aanzicht
van een gebouw dat pas een
bombardement heeft moeten doorstaan."
En: „In het vertrek waar eens huwelijken
werden beklonken groeit de klimop
weelderig naar binnen."
In datzelfde jaar zetten de dames Th. Beun-