De lijdensweg van een uniek monument PZC 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988 1987 1986 1985 1984 1983 1982 1981 1980 1979 1978 1977 1976 1975 1974 1973 1972 1971 1970 1969 1968 1967 1966 1965 1964 1963 1962 1961 1960 1959 1958 1957 1956 1955 1954 1953 Traditioneel marktonderzoek is nutteloos reportage zaterdag 3augustus 1996 20 Zo dichtbij nog, en toch alweer zo lang geleden. Bladerend in het foto archief van de PZC rijst een beeld op van een bijna vergeten verleden. Aan de hand van foto's uit dat archief laat de nieuwe rubriek Terug in de tijd' flitsen van de re cente geschiedenis zien. Vandaag: de teloorgang van het Van Dishoeckhuis in Vlissingen. □c □EZ=! De sloop in volle gang, 1986. Mensen doen zelden wat ze zeggen, weet marketing-adviseur Paul Postma, vennoot van Moret, Ernst Young. „Het denkproces van mensen is een rommeltje. Als je wilt weten wat de consument vindt van je koekjes, moet je kijken naar zijn gezichtsuitdrukking terwijl hij ze proeft. Dat zegt meer over wat hij echt vindt, dan al zijn antwoorden bij elkaar." „Als we de marktonderzoeken moeten geloven", zegt Postma, „Waren er nooit supermarkten gekomen en ook geen geldautomaten." Tenslotte had een enquête van de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen in de jaren vijftig duidelijk uitgewezen dat 90 procent van de huisvrouwen 'nooit' haar boodschappen zou doen in een zelfbedieningswinkel. Nee, ze gaven veel liever hun boodschappenboekje af en maakten een gezellig praatje, terwijl de kruidenier de spliterwten en de waxinelichtjes bij elkaar zocht. „Iedereen wéét dat je maar 120 mag rijden, maar je geeft gas met je limbische systeem en dus gaat het fout. Zo geeft ook iedereen ant woord op vragen van marktonder zoekers met zijn verstand, de neo cortex, maar reageert in de winkel met zijn limbische impulsen. Ie dereen zegt: ik vindt dat en dat product fantastisch, maar hij koopt wat anders. De opgegeven merkenvoorkeuren kloppen dan ook helemaal niet met de feitelijke marktaandelen." De zegetocht van de vrijhandels economie over de wereld heeft de marketing vanaf de jaren tachtig omhooggestoten in de bedrijfshië- rarchie. Marktgerichte commercie wordt veel belangrijker gevonden dan technische hoogstandjes of praktisch nut van een product. Technisch goede producten ma ken voor een goede prijs, dat kan een Aziaat of een Zuid-amerikaan tegenwoordig ook. Wil een ondernemer slagen, dan gaat het er om de beste kanalen naar de klant te vinden. Kijk maar naar Philips: over de Eindhovense 'uitvinders' werd alleen nog mee warig gedaan, de leuze 'Philips in vents for you' in het archief opge borgen. Techneuten maken plaats voor marketeers en saneerder Timmer maakt in oktober ruim baan voor Cor Boonstra, die veron dersteld wordt zo goed te weten wat er leeft bij de consument. En hoe je ze op hun gevoel moet werken, zoals hij het Nederlandse gezinsleven aan Douwe Egberts vastklonk door die gezellige, huiselijk-warme DE spotjes op tv. Marketing Philips heeft zijn leergeld betaald. Met het debacle van het videosys teem V2000, technisch superieur aan VHS, maar bij gebrek aan vol doende (porno-) videobanden uit de rails gedrukt door JVC. En re center nog eens met dcc (te dure bandjes) en cd-i (ingewikkelde be diening, saaie spelletjes) in de VS. Boonstra zelf reageerde onlangs ontwijkend op zijn 'marketing'- predikaat. „Marketing is het meest misbruikte woord van de ja ren negentig", zei hij, „Ik weet niet eens wat het is...". In Nederland vinden niettemin inmiddels naar schatting 20.000 mensen werk als 'marketeer'. Postma: „Bij Philips, maar ook bij verzekeringsbedrijven, stoten marketingmensen steeds vaker door naar de top. Marketing is een echt vak geworden. Je moet gevoel hebben voor analyse van gegevens en dat combineren met gevoel voor commercie. Als je je produc tieproces goed hebt ingericht weet je genoeg om de boel aan te sturen. Massamarketing blijft, maar indi viduele benadering, 'gepersonali- seerde marketing', komt er over heen. Door alle mogelijkheden van de informatietechnologie zou dan ook een 'zwak' merk wel eens kun nen winnen van een sterk merk. „De oude benadering, met mer- kenbouwen, doelgroepen en zo is te mechanisch, van de jaren zestig, dat leent zich niet voor de moge lijkheden van de jaren negentig. Benetton verft zijn truien in de fa briek pas op de dag voor transport. Ze checken via de computer welke kleur het meest verkocht is. Rood? Dan gaan er meer rode truien naar de winkel. Walmart, de grootste Amerikaane supermarktketen, heeft de bevoorrading van de win kels tot in het schap uitbesteed. Procter Gamble moet maar zor gen dat er altijd genoeg Pampers in de rekken liggen; Walmart be taalt Procter alleen voor wat er aan de kassa wordt afgerekend. Voorkomt overbevoorrading en houdt de leveranciers scherp." Computers zullen de oude markt benadering overnemen, zodra de bediening makkelijk is en geen aanleiding meer geeft tot irritaties en angst. „Data geven een op- maatgemaakte relatie met de klant. Zie Wehkamp, bloeiende on derneming met 1,5 miljoen klanten per jaar. Ze verkopen maai- een derde van de omzet van de Hema, maar ze verdienen er net zoveel geld aan. Dank zij hun database weten ze wie hun klanten zijn en kunnen hier hun aanbod op af stemmen." Fred van Essen In de jaren tachtig 'bewees' marktonderzoek dat geldauto maten nooit massaal gebruikt zou den gaan worden. Over die en quête waaruit zou blijken dat 90 procent van de kabelabonnees 'geen behoefte' heeft aan het Sportkanaal moet Postma dan ook lachen. „Onzin, die sport pak ken ze echt wel hoor, neem dat maar van mij aan." „Traditioneel marktonderzoek waarbij mensen worden onder vraagd over hun voorkeuren is vol gens Postma 'een nutteloze bezig heid.' De tijd'van massa en doel groepen is voorbij, de nieuwe mar keting is van individuen. Luister niet naar de klant, maar registreer wat hij doet", aldus de schrijver van Het Nieuwe Marketing Tijd perk. Het boek is geschreven 'uit ergernis', zegt hij, „Omdat de tra ditionele marketing geen consis tent verhaal heeft." „Een mens liegt gemiddeld zeven keer per dag. Niet altijd omdat ze slechte bedoelingen hebben, maar omdat ze selectief waarnemen. Mensen met verschillende belang stelling geven volkomen verschil lende antwoorden. Hoe vaak zie je een product? Iemand die net van plan is een auto met een open dak te kopen ziet ze opeens overal rij den. Het aantal mensen dat zegt dat ze wel eens Internet hebben be zocht is drie keer zo groot als het aantal dat echt met zijn computer op Internet kan. Liegen over Inter net hoort bij machogedrag; je bent natuurlijk een sufferd als je niet op Internet zit." De Nieuwe Marketing heeft een hang naar een neurologische ver klaring van het Consumentenge drag, waarin de denkwereld van de mensen wordt teruggevolgd tot drie bronnen: de oer-hersenen met dierlijke reflexen (hersenstam), de daar later aangegroeide limbische kwabben en het jongste product van de evolutie, de hersenschors (neocortex), waarover prof. Piet Vroon zijn boek De Tranen van de Krokodil schreef. Dat geeft vol gens Postma meer vastigheid dan alle uitweidingen op basis van wat mensen over zichzelf beweren. „Als je al de omzet eens optelt van alle producten die gekocht zouden moeten worden door consumenten 'met een bovenmodaal inkomen' kom je vér boven het aantal werke lijk bovenmodalen uit." Bij een leasebedrijf bleek bij een telefonische verkoopactie dat 5,9 procent van de doelgroep kocht, maar óók 5,9 procent van de klan ten die helemaal niet binnen de doelgroep vielen maar eigenlijk ten onrechte waren gebeld. Zoals ook het succesmodel de Ford Mus tang was ontworpen voor jonge mensen, maar vooral door derti gers en veertigers werd gekocht. Databased marketing bewijst dat de werkelijke klant bijna nooit overeenkomt met de klant die vol gens het marktonderzoek tot de doelgroep zou moeten horen. Doel groepen zijn zelfprojecties van marketingmannen." Emoties De consument moet volgens Post ma worden gemeten aan de reac ties van zijn limbische hersenen, die de emoties aansturen en van doorslaggevende invloed zijn op de beslissing of een klant iets leuk vindt of niet en dus koopt of niet. Telefonisch marktonderzoek verkrijgt rationele antwoorden van con sumenten, maar diezelfde consumenten kopen in de winkel dan vaak iets heel anders. Een beschamend stukje geschiedenis van een havenstad met weinig gevoel voor het nationale culturele erfgoed. Dat is de enige conclusie die je kimt trekken wanneer je terugkijkt op de laatste jaren van het vermaarde Van Dishoeckhuis in Vlissingen. De in 1733 gebouwde monumentale patriciërswoning viel in 1986 na jaren van leegstand en verpaupering ten prooi aan de slopershamer toen het getouwtrek tussen voor- en tegenstanders van sloop definitief in het voordeel van de eersten was beslecht. Ooit had het door bouwmeester Jan Pieter van Baurscheit de Jonge ontworpen stadspaleisje aan de Houtkade dienst gedaan als stadhuis van de gemeente Vlissingen. Dat duurde tot 1965. Twee jaar daarvoor - in 1963 - besloot de gemeente Vlissingen het perceel waarop het karakteristieke gebouw stond aan de Koninklijke Maatschappij De Schelde te verkopen. Afgesproken werd dat de gemeente het terrein leeg zou opleveren, met andere woorden: de Vlissingse marinewerf hoefde pas te betalen nadat het Van Dishoeckhuis was afgebroken. De toenmalige minister van Cultuur Marga Klompé weigerde echter in 1969 de gevraagde sloopvergunning te verlenen. Zij achtte verplaatsing van het pand technisch uitvoerbaar en was bereid dat karwei te subsidiëren. Het is er niet van gekomen. Zeventien jaren en vele gestrande reddingsinitiatieven later valt het doek. Terwijl in augustus 1986 de slopers onder grote publieke belangstelling hun weinig zachtzinnige taak verrichten, is het aannemersbedrijf Woudenberg druk in de weer om waardevolle materialen te redden. Uit de kelder van het monument wordt nog een hardstenen fontein opgediept en ook worden een aantal schoorsteenmantels, eikenhouten deuren en een groot deel van de lambrizering uit het gebouw gehaald. De eikenhouten deuren smeten de slopers zo naar beneden. „We moeten de slopers af en toe wel eens wat afremmen", zegt een woordvoerder van Woudenberg, niet zonder gevoel voor understatement, in de PZC van 14 augustus 1986. Eerste bewoner De eerste bewoner van het Van Dishoeckhuis was de schatrijke koopman mr. Anthonie Pieter van Dishoeck, in wiens opdracht het pand gebouwd werd. Hij was 28 jaar burgemeester van Vlissingen. In 1785 kwam het in bezit van de Vlissingse schepen mr. A. van Doorn, door zijn huwelijk met Pieternella Wilhelmina van Dishoeck. In de Franse Tijd werd het huis bij keizerlijk decreet eigendom van het Franse gouvernement. In 1808 trof men maatregelen om het Van Dishoeckhuis geschikt te maken voor de ontvangst van Napoleon tijdens diens bezoek aan Vlissingen. In 1818 adviseerde de zoon van mr. Van Doorn, gouverneur van Zeeland, de koning om het gebouw als stadhuis aan de gemeente Vlissingen af te staan op de uitdrukkelijke voorwaarde: dat hetzelve gebouw nimmer zal mogen worden afgebroken geheel of ten deele, noch in de inrigting aan hetzelve eenige verandering gemaakt dan op onze Speciale autorisatie. Bijna anderhalve eeuw later onderstreept de Rijksdienst voor de Monumentenzorg de cultuurhistorische waarde van het gebouw als zij constateert dat 'van de stadspaleizen die de rijke burgers zich in vroeger dagen konden veroorloven het een der meest monumentale is'. Het in een naar het classicisme neigende rococostijl opgetrokken gebouw brengt volgens de dienst iets van de rijke Europese bouwkunst in het kleinere Hollandse milieu. „Het huis was dermate groots van opzet dat men nauwelijks panden van Voorstad en M. P. Callenfels-Carsten uit Veere een handtekeningenactie op touw voor herstel van de voormalige patriciërswoning. Zij verzamelen 3180 handtekeningen die ze overhandigen aan de toenmalige burgemeester drs. Th. J. Westerhout. „We willen er met nadruk op wijzen", stellen de Veerse dames, „dat de huidige toestand van dit eertijds zo luisterrijke huis in dit monumentenjaar zonder meer een blamage genoemd mag worden...'' Brand Tot overmaat van ramp wordt in maart 1980 brand gesticht in het kapitale pand, waardoor onder meer een van de zeldzame stucplafonds zwaar wordt beschadigd. Het is dan inmiddels al lang duidelijk dat het plan om het gebouw te verplaatsen en te restaureren door de hoge kosten niet te verwezenlijken is tenzij het Rijk met financiële steun over de brug komt. De gewenste subsidie blijft echter uit en op 12 januari 1982 hakken burgemeester en wethouders de knoop door: het Van Dishoeckhuis gaat tegen de vlakte. Aan de vergunning die staatssecretaris H. de Boer van Cultuur voor de sloop verleent wordt de uitdrukkelijke voorwaarde verbonden dat voor de waardevolle onderdelen en materialen zoveel mogelijk een goede bestemming wordt gevonden. De gemeente slaagt daar gedeeltelijk in. Een aantal ornamenten krijgt een plekje in het gebouw van de Hoge Raad der Nederlanden aan het Haagse Lange Voorhout, de rest. wordt ondergebracht in het Stedelijk Museum van Vlissingen. De sloop betekent ook dat de gronden die Vlissingen destijds aan De Schelde verkocht nu eindelijk - drieëntwintig jaar na dato - 'leeg' kunnen worden opgeleverd. De verkoop aan de marinewerf levert Vlissingen vier ton op. De sloop kost de gemeente 28.000 gulden... Jan Dirk van Scheyen Van Dishoeckhuis in 1969. Een schip ligt afgemeerd aan de Houtkade bij het Van Dishoeckhuis, 1969. gelijke allure aantreft; slechts in Den Haag vindt men nog twee of drie gelijkwaardige huizen uit de achttiende eeuw." Zwerfkatten Wanneer een PZC-verslaggever deze bouwkunstige Zeeuwse parel in het monumentenjaar 1975 bezoekt - begroet door een tiental zwerfkatten - is er van die grandeur weinig meer over. „Alleen op de derde verdieping zitten er nog een paar ruiten gaaf in de sponningen", noteert hij. „Zo hoog hebben de baldadige lieden kennelijk nooit kunnen mikken. Lager in het gebouw heeft geen enkele ruit het overleefd. Half ingekegelde ramen, hier en daar vluchtig gebarricadeerd met planken en schotten, geven de gevel het aanzicht van een gebouw dat pas een bombardement heeft moeten doorstaan." En: „In het vertrek waar eens huwelijken werden beklonken groeit de klimop weelderig naar binnen." In datzelfde jaar zetten de dames Th. Beun-

Krantenbank Zeeland

Provinciale Zeeuwse Courant | 1996 | | pagina 20