GIROBLAL'V
COPYWRITER
HARRY KRAMP
RASHONDEN
broodfokkerij
zorgt
voor rommel
PZC/ week-in
misverstand
opnieuw
waardering
plooibaarheid
geruststellend
geen opleiding
bart jungmann
l
buitenspel
luciën baai
ZATERDAG 8 FEBRUARI 1986
3
Ik wil een professional
zijn, geen ster", zegt de
man die op dit moment geldt
als de beste copywriter van
Nederland. In een soort na
slagwerk van de reclame
prijkt de naam van Harry
Kramp (36) uit Oegstgeest
onbedreigd bovenaan in de
categorie tekstschrijvers.
Een jury van vakbroeders
heeft hem in de afgelopen
vijf jaar zestien maal be
kroond. De slagzin voor melk
(de witte motor) en de cam
pagne voor giroblauw (past
bij jou) voerden Harry
Kramp naar de top. Hij heeft
een veilige voorsprong op
Frank Pels, de nummer twee
die tienmaal door de Art
Directors Club Nederland
werd onderscheiden.
Kramp ziet het gevaar van zo'n
vakmatige beoordeling. „Uitermate
link", zegt hij zelfs. „Die prijzen zijn
zó belangrijk geworden. Het gevaar
is groot dat men meer voor zo'n prijs
gaat werken dan voor de opdracht
gever. Gelukkig hebben de jury's dat
ook wel door. Die inzendingen vallen
meteen af'.
En wat zijn eigen succes betreft:
„Natuurlijk is dat leuk. maar het is
ook betrekkelijk. De ene keer lukt
het beter dan de andere keer. Je
probeert gewoon je werk zo goed
mogelijk te doen".
Met die laatste opmerking geeft Har
ry Kramp een treffende typering van
zijn taakopvatting. „Je moet dingen
verzinnen die je aankunt. De meest
prachtige dingen kunnen stuklopen
op de uitvoering of zijn voor Neder
landse begrippen te hoog gegrepen.
Je moet simpel en strak werken om
je boodschap over te brengen".
De boodschap van Harry Kramp:
„Reclame is onmiskenbaar een vak
geworden. Het lijkt zo eenvoudig.
Veel mensen zijn heel lang met iets
bezig en daar rolt dan uit: Omo wast
witter dan wit. Logisch dat een
hoop mensen dan denken: dat kan ik
ook". Een misverstand, zoals hij in
dit verhaal zal proberen duidelijk te
maken.
Toen hij er ruim vijftien jaar geleden
mee kennismaakte, was reclame
meer intuitie en ook een beetje een
vies woord. Aan het eind van de
jaren zestig floreerde de economie
als nooit tevoren (of erna). Maar
kapitalisme was een verfoeid stelsel,
vooral bij de jeugd, en de reclame
zijn even kwalijke paladijn. Reclame
stimuleerde de massaconsumptie en
zette aan tot allerlei onnodige aan
kopen. „Commercieel was uit", her
innert Harry Kramp zich de termino
logie van toen.
Hijzelf was in die periode als gesjees
de leerling van de middelbare school
werkzaam in een koffiebar. Maar dat
begon na een jaartje te vervelen. En
omdat Harry Kramp op school graag
met de Nederlandse taal in de weer
was, leek een journalistieke carrière
wel wat. Het lezen van een detective
bracht hem op andere gedachten.
Speurneus Lord Peter Whimsey be
gaf zich voor een moordzaak in recla
mekringen. „En dat gaf een heel
aardig beeld van het reclamevak".
Dus schreef Harry Kramp een brief
naar drie reclamebureaus en kreeg
van één bureau een proefopdracht:
maak een advertentie voor een vla
met 34 smaken. Hij mocht er twee
weken over doen, maar stond de
volgende dag al op de stoep van
Intermarco. Babylonische smaak-
verwarring. stond er boven. „Veel te
elitair natuurlijk", beseft hij nu,
„maar de copy-chief vond het derma
te aardig dat ik de volgende dag al
kon beginnen. Ze waren trouwens
toch een beetje verbaasd dat een
jongen dit wilde. Reclame was im
mers besmet gebied".
Harry Kramp kreeg als junior-co
pywriter opdrachten waar de se
nior-copywriter geen zin in had („In
de reclame zitten veel Engelse ter
men", zal hij een paar maal tijdens
het gesprek verontschuldigend op
merken). „Je werd meteen in het
diepe gegooid. Een account-executi
ve, zeg maar een klantenbehande
laar, vertaalde de opdracht naar de
tekstschrijver. Je kreeg een boek
met wat voorbeelden en ging aan de
slag. En als de copy-chief het niet
goed vond, begon je weer over
nieuw".
Als Harry Kramp in die tijd op
feestjes kwam en daar zijn broodwin
ning verklapte, werd er minstens één
wenkbrauw opgetrokken. „Je ver
spilt je talent, was het aardigste dat
-
Harry Kramp
foto roland de bruin
ze zeiden". Reclame misleidt, zo luid
de de opinie en is nog steeds een
onvermijdelijk gespreksthema bij re
clame.
Harry Kramp: „Reclame is alleen
maar een etalage". Om daar later
aan toe te voegen: „Natuurlijk kan
reclame misleidend zijn, maar er zijn
allerlei instanties die daarop letten,
de reclame-codecommissie, de recla
meraad. Bovendien: als je zou liegen,
komt dat als een boemerang op je
eigen hoofd terug. Als Dreft zegt dat
het zoveel borden wast, kun je ervan
uitgaan dat dat klopt".
Een consumentenrubriek heeft toch
eens aangetoond dat het niet klopte?
Kramp weet het niet, maar houdt
vast aan de eerder opgeworpen stel
ling: „Als blijkt dat het niet klopt,
werkt dat tegen je". En komt met
een ander voorbeeld: „C A is toch
voordeliger. Natuurlijk zijn er zaken
als Zeeman die misschien goedkoper
zijn, maar met vergelijkbare winkels
is C A wel voordeliger."
Hij vindt dat een reclamemaker zich
aan de waarheid moet houden. Maar
dat de waarheid vele gedaanten
heeft, beseft Harry Kramp zelf het
best. Neem Nixon. „Als vice-presi
dent onder Eisenhower werd Nixon
ervan verdacht steekpenningen te
hebben aangenomen. Hij hield een
toespraak voor de tv, omringd door
zijn vrouw Pat en twee dochters.
Nixon zei dat hij niets had aangeno
men en haalde aan het eind van zijn
toespraak een hondje te voorschijn.
Dat hondje heette Checkers en zo is
die toespraak ook bekend geworden.
Nixon zegt: dit is het enige dat ik
ooit heb aangenomen voor mijn
dochters. U zou toch niet willen dat
ik dit hondje weer afstond".
zienlijk meer getemperd. „Ik dacht:
dat wordt niks. Niet dat gevoel van
een onafgemaakte roman in de la,
wat veel mensen hadden. Zeker toen
zaten er veel mislukte romanciers in
het vak. Maar nee, dat had ik niet. Ik
wilde wel graag wat anders, televisie
vooral. Ik heb in die tijd een tv-serie
geschreven, maar die ligt dus ook
nog steeds in de la".
Later verzoende hij zich weer met
het vak. En toen volgde ook de
waardering waarop hij eerder al
recht meende te hebben. „Ik besefte
destijds niet hoe moeilijk het vak
is", bevestigt hij zijn eerdere me
ning over de reclame als professie.
ver ook 'creative partner' in de direc
tie van het bedrijf. Een bewijs dat het
belang van de creatieven binnen een
reclamebureau hoger wordt inge
schat. Terecht, vindt Harry Kramp.
„Natuurlijk, wij zijn toch de spelers
op het veld. Het uiteindelijke pro-
dukt is de advertentie en die maken
wij". Hij voegt daar direct aan toe:
„Hoe beter de input, hoe beter het
resultaat".
Laat een campagne voor een auto
zich nog definiëren, dat gaat bij
sigarettenreclame niet op. Daar zit
toch een bepaalde magie bij. Daar
om ook dat er van de twintig intro
ducties maar één lukt. Wat is het
succes van Marlboro? Het is niet na
te gaan. Het heeft het imago van
avontuurlijk met die cowboy en de
Hij is het brein achter de slogan 'Melk, de witte motor' en de
campagne voor 'Giroblauw past bij jou'. Harry Kramp (36)
uit Oegstgeest is door vakbroeders in de reclame uitgeroe
pen tot beste tekstschrijver van de laatste jaren. Hij vindt het
leuk, al die onderscheidingen, maar ziet er ook het betrekke
lijke van in. „Ik probeer gewoon mijn werk zo goed mogelijk
te doen".
De grenzen van de waarheid en
tegelijkertijd de plooibaarheid van
de waarheid zijn wezenskenmerken
voor de reclame, volgens Kramp.
„Je moet de waarheid vertellen".
Maar: „Je gaat uit van de positie
van de fabrikant. Je blijft binnen de
waarheid van het produkt". Zoals
Hans Ferrée, bekend vakgenoot, het
eens uitdrukte: de reclamemaker
vertaalt wat de producent wil zeg
gen in wat de consument wil horen.
Het voorbeeld is whisky. Kramp
zegt: „Je mag niet met de leeftijd van
de whisky goochelen en je gaat het
ook niet hebben over drinken en
autorijden. Stel dat het een whisky is
waarvan de kenner zegt: het is bocht.
Dan ga je van iets anders uit, een
price-offer bijvoorbeeld. Die whisky
is goedkoop en je vertelt datje twee
flessen voor de prijs van één kunt
kopen".
De geestdrift waarmee Kramp nu
over zijn vak praat, klonk in pakweg
het vierde jaar van zijn carrière aan-
„Op een gegeven moment kom je in
een opwaartse spiraal. Het gaat be
ter en daardoor krijg je ook steeds
leukere opdrachten".
Inmiddels waren -de tijden veran
derd, ingeleid door de oliecrisis. „Het
bedrijfsleven kreeg het moeilijker en
het eerste dat dan onder druk komt
te staan, is de reclame. De budgetten
zijn in vergelijking met daarvoor ook
nauwelijks gestegen".
Inmiddels was Harry Kramp als
'een goede' geïdentificeerd. Een
headhunter, iemand die talent op
zoekt, bracht hem in contact met
FHV, het bureau waar je in de jaren
zeventig als reclamemaker moest
zijn. „Een heel creatief bureau waar
ik veel geleerd heb".
Dat duurde negen jaar, in 1981 volg
de een tweede transfer. PPGH Mous-
sault werd de nieuwe werkgever. De
H in dat rijtje staat voor Hettinga
(Frans), de art director met wie Har
ry Kramp een succesvol team vormt.
Kramp maakt de tekst, Hettinga
zorgt voor de visuele uitvoering.
Sinds kort is hij behalve tekstschrij-
sponsoring van de autoraces in For
mule 1. Maar wie weet ligt het wel
aan de verpakking".
Eén ding staat vast: „De continuiteit
in reclame is heel belangrijk, dat
wordt ook steeds meer erkend. Origi
naliteit is van veel minder belang. Er
zijn twee wetten: het moet gezien
worden, het moet opvallen; en niet
de reclame, maar het produkt moet
herinnerd worden. Als je een beken
de Nederlander neemt, Johnny
Kraaykamp bijvoorbeeld, loop je het
gevaar dat iedereen zich nog Kraay
kamp herinnert en dat niemand
meer weet waar het om ging. Bij
Paturain met Rijk de Gooyer is dat
perfect. De grappen en de naam van
het produkt vallen met elkaar sa
men". Het toeval schijnt daarbij een
handje te hebben geholpen. „Ja, dat
heb ik ook gehoord. Of het klopt
weet ik niet".
Over toeval: „Dat is aan de ene kant
een beetje frustrerend en aan de
andere kant toch ook wel leuk. Het
fameuze voorbeeld is de reclame
voor pindakaas met dat jongetje en
zijn pitamientje. En vervolgens blijkt
ook weer het slechte in ons vak, de
verlakkerij. Dat een reclamemaker
tegen een klant zegt: we doen zoiets
als pitamientje. Maar dat kan na
tuurlijk helemaal niet. Zoiets is
uniek".
De moeilijkste reclame-opdracht is
volgens Harry Kramp de attitude
verandering, de mensen een ander
beeld van een produkt geven. Dat is
tevens hét succesnummer van Har
ry Kramp: melk als witte motor.
„De consumptie van melk liep des
tijds behoorlijk terug. Het beeld van
melk was verkeerd. Een campagne
als 'Melk moet' werkte averechts,
maar zoiets blijkt helaas pas achter
af. Autoritair en éénrichtingsver
keer. Kinderen moeten melk drin
ken. Maar moeten is vervelend en
braaf. Dus gaan ze op hun veertien
de over op cola of een up-drank".
„Het Zuivelbureau wilde proberen
om uit het dal te komen. Er moest
een beeld ontstaan van melk als
energiedrank, verkwikkend. Je
moest bij wijze van spreken in een
café melk kunnen bestellen. We had
den de tijd gelukkig mee. Iedereen
was aan het joggen en wilde gezond
leven".
„Dat werd 'Melk, de witte motor'. In
de buitenreclame (affiches), adver
tenties en op tv worden alle soorten
van energie getoond. We hebben ook
voor twee jaar de rechten van Po-
peye gekocht en een bioscoopfilmpje
gemaakt. Met de originele stemmen.
Maar in plaats van een blikje spina
zie een glas melk". Dat alles bij
elkaar bleek te werken: „De con
sumptie is uit het dal en stijgt weer".
Voordat zo'n reclame daadwerkelijk
van de grond komt, wordt er eerst
nog een onderzoek gedaan. „Het
wordt getest bij een aantal mensen,
kijken of het aanslaat. Maar dan zit
je nog altijd in een laboratoriumsi
tuatie. De mensen zien het maar één
keer en de kracht van reclame is de
herhaling".
Waarmee nog eens is aangetoond
hoezeer de reclame zich vakmatig
ontwikkeld heeft. Merkwaardig is
het daarom te weten dat er voor
tekstschrijvers geen fatsoenlijk on
derwijs bestaat. „Al hebben we nu
een paar jaar de actie Schrijftalent.
Daarvoor geven de bureaus een in
terne opleiding. Maar dat is niets
vergeleken met de art-directors.
Daarvoor wordt een goede oplei
ding gegeven op kunstacademies en
dat kun je merken ook. Het niveau is
met sprongen vooruitgegaan. Het
privilege van de tekstschrijver is
dat hij zonder opleiding aan de slag
kan. Maar aan echt goede tekst
schrijvers is nog steeds een groot
gebrek".
Slechts 10 procent van de
hondenfokkers fokt in
elang van het ras. De rest gaat
het louter om de centen en dan
hou je rommel over. Pure
dierenmishandeling is dat". De
heer J. Rosink, directeur van het
enige Huisdieren Ziekenfonds
dat ons land rijk is, neemt geen
blad voor de mond als het gaat
om de hondenfokkerij. Het blijft
echter niet bij krasse taal alleen,
want met zijn pas opgerichte
Stichting Nationale Puppy
Centrale heeft hij inmiddels de
zogenaamde broodfokkerij en de
grootscheepse malafide handel
in jonge honden de oorlog
verklaard. Wie via de centrale
een raspup koopt zit goed en
krijgt het eerste levensjaar
garantie op verborgen gebreken.
„Dus geen garantie tot aan de
stoep".
Rosink begon vijfjaar geleden,
samen met zijn vrouw, met het
Nationale Huisdieren
Ziekenfonds voor honden en
katten. Een gat in de markt zo
bleek, want in een mum van tijd
had het echtpaar een grote
klantenkring opgebouwd in het
hele land: „Ik schat dat er nu
tussen de zes- en zevenduizend
mensen bij ons staan
ingeschreven", zegt de man uit
Glane met voldoening. „Daarvan
komt ongeveer 50 procent uit het
westen van het land, de overige 50
komt uit de rest. Omdat er verder
geen maatschappijen zijn waar je
je kan verzekeren tegen
ziektekosten van dieren hebben
we dus een monopolie-positie
opgebouwd".
Rosink glundert, want die positie
is kersvers. „Er was nog een
verzekeringsmaatschappij, maar
die heeft net laten weten het voor
gezien te houden". Hij steekt zijn
vreugde niet onder stoelen of
banken. „Ja, daar ben ik
ontzettend blij mee. Ze verziekten
de markt, omdat daar nog al wat
gesjoemeld werd door schades
niet uit te betalen. Altijd zochten
ze excuses om niet te hoeven
betalen".
Het ter ziele gaan van de
concurrent brengt het
ziekenfonds nog sterker in het
zadel. Voor zo ver dat althans nog
mogelijk is, want het echtpaar
beheerste de markt eigenlijk toch
al volledig. Zo heeft men in de
loop der jaren de werkzaamheden
uitgebreid met een heuse
crematie- en een
levensverzekering voor honden
en katten. Sinds kort is daar nu
dus ook de puppy centrale
bijgekomen, een aparte
dochteronderneming van het
fonds, waardoor mensen zich nu
wettelijk kunnen wapenen tegen
de malafide hondenfokkers, die
dieren aan de man brengen
waarvan de gezondheid vaak te
wensen over laat. Wanneer in het
eerste levensjaar namelijk blijkt
dat het dier een aangeboren
afwijking heeft kan de eigenaar
aanspraak maken op een andere
hond.
„De centrale is voortgekomen uit
het ziekenfonds", zo verklaart
Rosink de aanzet tot deze unieke
organisatie. „We kregen erg veel
te maken met slecht gefokte
honden met aangeboren
afwijkingen. Met name de heupen
geven vaak problemen. Dit leidde
regelmatig tot zeer schrijnende
gevallen, waarbij men het dier
moest laten afmaken. Dat zijn
hele emotionele dingen die je dan
meemaakt".
Naast het vele leed wat daarbij
om de hoek komt kijken, kosten
dergelijke gevallen het
ziekenfonds natuurlijk ook een
behoorlijke hap geld. Rosink
bevestigd dat, maar benadrukt
dat het niet de reden is geweest
om de centrale op te richten.
„Broodfokkerij is niet in het
belang van het dier en dat
probleem wordt totaal
onderschat. Door veel te vaakt
te lang door te fokken ontstaan
er allerlei afwijkingen, evenals
door inteelt. Als bij het fokken
dan ook nog gebruik wordt
gemaakt van slechte ouders, ds
hou je op den duur alleen romro
over, waardoor de kans bestaai
dat een ras uitsterft. Daar moei
een einde aan komen", zegt de
ziekenfondsdirecteur pertinem
„Bovendien zitten de eigenaren
met de gebakken peren, wantet
rashond met een afwijking is ni
geschikt voor tentoonstellingei
Zo'n dier verliest zeker
driekwart van de waarde".
De puppycentrale moet in de
strijd tegen de malafide handel
gaan fungeren als
„tussenpersoon" tussen fokker
koper. Doormiddel van een
contract - dat door alle
betrokenen moet worden
ondertekend - wordt de
liefhebber zodoende wettelijk
beschermd tegen een financieel
verlies. Raspuppy's kosten
namelijk al gauw zo'n 1.500
gulden. Rosink bestrijdt met
klem dat een dergelijk contract
„fokker-onvriendelijk" is. „Het
enige wat wij doen is zwart op
zetten wat iedere fokker altijd
belooft, namelijk dat de kopere
ander dier krijgt als er iets mis
Een bonafide fokker komt die
belofte ook na, maar de malafid
handelaren geven in zo'n geval
niet thuis".
Volgens de man uit Glane - zelf
heeft hij gewoon een
vuilnisbakkenras - scheidt het
contract zodoende automatiscli
het koren van het kaf. „Een goei
fokker heeft er geen moeite mee
om een handtekening te zetten
En wanneer een fokker geen
contract wil tekenen dan hebbe
de kopers geluk gehad", zo mee:
hij. „Die zou later zijn belofte to
ook niet zijn nagekomen. Watoi
betreft gaat de koop dan niet
door, tenzij de mensen toch per
daar een hond willen kopen. In
zo'n geval krijgen ze natuurlijk
geen garantie van ons. Bovendii
komen de namen van die fokke:
aan de verkeerde kant van de li;
en daar doen wij dan geen zakei
meer mee. Ze plaatsen zichzelf
automatisch buitenspel".
Rosink benadrukt dat de
aspirant-kopers ook zelf een
bijdrage kunnen leveren in de
strijd tegen de broodfokkerij
„door de ogen de kost te gevenl
de fokker. Bovendien heeft een
goede fokker de puppys
doorgaans al voor de geboorte
verkocht. Die zullen dan ook
maar zelden adverteren in een
krant. Bij fokkers die dat wel
doen zet ik meteen al een
vraagteken", zegt hij.
Het ziekenfondsechtpaar ziet ei
zonnige toekomst weggelegd vo
de centrale. Er worden in onslai
ongeveer 80.000 honden verkoel
waarop een stamboom wordt
aangevraagd. „We verwachten
vrij snel zo'n tien procent vandi
markt te controleren", aldus
Rosink. „We zullen in elk geval
veel beroering veroorzaken bijt
minder bonafide handel, dat kï
ik je wel vertellen".
Huskies in span
foto i