GIROBLAL'V COPYWRITER HARRY KRAMP RASHONDEN broodfokkerij zorgt voor rommel PZC/ week-in misverstand opnieuw waardering plooibaarheid geruststellend geen opleiding bart jungmann l buitenspel luciën baai ZATERDAG 8 FEBRUARI 1986 3 Ik wil een professional zijn, geen ster", zegt de man die op dit moment geldt als de beste copywriter van Nederland. In een soort na slagwerk van de reclame prijkt de naam van Harry Kramp (36) uit Oegstgeest onbedreigd bovenaan in de categorie tekstschrijvers. Een jury van vakbroeders heeft hem in de afgelopen vijf jaar zestien maal be kroond. De slagzin voor melk (de witte motor) en de cam pagne voor giroblauw (past bij jou) voerden Harry Kramp naar de top. Hij heeft een veilige voorsprong op Frank Pels, de nummer twee die tienmaal door de Art Directors Club Nederland werd onderscheiden. Kramp ziet het gevaar van zo'n vakmatige beoordeling. „Uitermate link", zegt hij zelfs. „Die prijzen zijn zó belangrijk geworden. Het gevaar is groot dat men meer voor zo'n prijs gaat werken dan voor de opdracht gever. Gelukkig hebben de jury's dat ook wel door. Die inzendingen vallen meteen af'. En wat zijn eigen succes betreft: „Natuurlijk is dat leuk. maar het is ook betrekkelijk. De ene keer lukt het beter dan de andere keer. Je probeert gewoon je werk zo goed mogelijk te doen". Met die laatste opmerking geeft Har ry Kramp een treffende typering van zijn taakopvatting. „Je moet dingen verzinnen die je aankunt. De meest prachtige dingen kunnen stuklopen op de uitvoering of zijn voor Neder landse begrippen te hoog gegrepen. Je moet simpel en strak werken om je boodschap over te brengen". De boodschap van Harry Kramp: „Reclame is onmiskenbaar een vak geworden. Het lijkt zo eenvoudig. Veel mensen zijn heel lang met iets bezig en daar rolt dan uit: Omo wast witter dan wit. Logisch dat een hoop mensen dan denken: dat kan ik ook". Een misverstand, zoals hij in dit verhaal zal proberen duidelijk te maken. Toen hij er ruim vijftien jaar geleden mee kennismaakte, was reclame meer intuitie en ook een beetje een vies woord. Aan het eind van de jaren zestig floreerde de economie als nooit tevoren (of erna). Maar kapitalisme was een verfoeid stelsel, vooral bij de jeugd, en de reclame zijn even kwalijke paladijn. Reclame stimuleerde de massaconsumptie en zette aan tot allerlei onnodige aan kopen. „Commercieel was uit", her innert Harry Kramp zich de termino logie van toen. Hijzelf was in die periode als gesjees de leerling van de middelbare school werkzaam in een koffiebar. Maar dat begon na een jaartje te vervelen. En omdat Harry Kramp op school graag met de Nederlandse taal in de weer was, leek een journalistieke carrière wel wat. Het lezen van een detective bracht hem op andere gedachten. Speurneus Lord Peter Whimsey be gaf zich voor een moordzaak in recla mekringen. „En dat gaf een heel aardig beeld van het reclamevak". Dus schreef Harry Kramp een brief naar drie reclamebureaus en kreeg van één bureau een proefopdracht: maak een advertentie voor een vla met 34 smaken. Hij mocht er twee weken over doen, maar stond de volgende dag al op de stoep van Intermarco. Babylonische smaak- verwarring. stond er boven. „Veel te elitair natuurlijk", beseft hij nu, „maar de copy-chief vond het derma te aardig dat ik de volgende dag al kon beginnen. Ze waren trouwens toch een beetje verbaasd dat een jongen dit wilde. Reclame was im mers besmet gebied". Harry Kramp kreeg als junior-co pywriter opdrachten waar de se nior-copywriter geen zin in had („In de reclame zitten veel Engelse ter men", zal hij een paar maal tijdens het gesprek verontschuldigend op merken). „Je werd meteen in het diepe gegooid. Een account-executi ve, zeg maar een klantenbehande laar, vertaalde de opdracht naar de tekstschrijver. Je kreeg een boek met wat voorbeelden en ging aan de slag. En als de copy-chief het niet goed vond, begon je weer over nieuw". Als Harry Kramp in die tijd op feestjes kwam en daar zijn broodwin ning verklapte, werd er minstens één wenkbrauw opgetrokken. „Je ver spilt je talent, was het aardigste dat - Harry Kramp foto roland de bruin ze zeiden". Reclame misleidt, zo luid de de opinie en is nog steeds een onvermijdelijk gespreksthema bij re clame. Harry Kramp: „Reclame is alleen maar een etalage". Om daar later aan toe te voegen: „Natuurlijk kan reclame misleidend zijn, maar er zijn allerlei instanties die daarop letten, de reclame-codecommissie, de recla meraad. Bovendien: als je zou liegen, komt dat als een boemerang op je eigen hoofd terug. Als Dreft zegt dat het zoveel borden wast, kun je ervan uitgaan dat dat klopt". Een consumentenrubriek heeft toch eens aangetoond dat het niet klopte? Kramp weet het niet, maar houdt vast aan de eerder opgeworpen stel ling: „Als blijkt dat het niet klopt, werkt dat tegen je". En komt met een ander voorbeeld: „C A is toch voordeliger. Natuurlijk zijn er zaken als Zeeman die misschien goedkoper zijn, maar met vergelijkbare winkels is C A wel voordeliger." Hij vindt dat een reclamemaker zich aan de waarheid moet houden. Maar dat de waarheid vele gedaanten heeft, beseft Harry Kramp zelf het best. Neem Nixon. „Als vice-presi dent onder Eisenhower werd Nixon ervan verdacht steekpenningen te hebben aangenomen. Hij hield een toespraak voor de tv, omringd door zijn vrouw Pat en twee dochters. Nixon zei dat hij niets had aangeno men en haalde aan het eind van zijn toespraak een hondje te voorschijn. Dat hondje heette Checkers en zo is die toespraak ook bekend geworden. Nixon zegt: dit is het enige dat ik ooit heb aangenomen voor mijn dochters. U zou toch niet willen dat ik dit hondje weer afstond". zienlijk meer getemperd. „Ik dacht: dat wordt niks. Niet dat gevoel van een onafgemaakte roman in de la, wat veel mensen hadden. Zeker toen zaten er veel mislukte romanciers in het vak. Maar nee, dat had ik niet. Ik wilde wel graag wat anders, televisie vooral. Ik heb in die tijd een tv-serie geschreven, maar die ligt dus ook nog steeds in de la". Later verzoende hij zich weer met het vak. En toen volgde ook de waardering waarop hij eerder al recht meende te hebben. „Ik besefte destijds niet hoe moeilijk het vak is", bevestigt hij zijn eerdere me ning over de reclame als professie. ver ook 'creative partner' in de direc tie van het bedrijf. Een bewijs dat het belang van de creatieven binnen een reclamebureau hoger wordt inge schat. Terecht, vindt Harry Kramp. „Natuurlijk, wij zijn toch de spelers op het veld. Het uiteindelijke pro- dukt is de advertentie en die maken wij". Hij voegt daar direct aan toe: „Hoe beter de input, hoe beter het resultaat". Laat een campagne voor een auto zich nog definiëren, dat gaat bij sigarettenreclame niet op. Daar zit toch een bepaalde magie bij. Daar om ook dat er van de twintig intro ducties maar één lukt. Wat is het succes van Marlboro? Het is niet na te gaan. Het heeft het imago van avontuurlijk met die cowboy en de Hij is het brein achter de slogan 'Melk, de witte motor' en de campagne voor 'Giroblauw past bij jou'. Harry Kramp (36) uit Oegstgeest is door vakbroeders in de reclame uitgeroe pen tot beste tekstschrijver van de laatste jaren. Hij vindt het leuk, al die onderscheidingen, maar ziet er ook het betrekke lijke van in. „Ik probeer gewoon mijn werk zo goed mogelijk te doen". De grenzen van de waarheid en tegelijkertijd de plooibaarheid van de waarheid zijn wezenskenmerken voor de reclame, volgens Kramp. „Je moet de waarheid vertellen". Maar: „Je gaat uit van de positie van de fabrikant. Je blijft binnen de waarheid van het produkt". Zoals Hans Ferrée, bekend vakgenoot, het eens uitdrukte: de reclamemaker vertaalt wat de producent wil zeg gen in wat de consument wil horen. Het voorbeeld is whisky. Kramp zegt: „Je mag niet met de leeftijd van de whisky goochelen en je gaat het ook niet hebben over drinken en autorijden. Stel dat het een whisky is waarvan de kenner zegt: het is bocht. Dan ga je van iets anders uit, een price-offer bijvoorbeeld. Die whisky is goedkoop en je vertelt datje twee flessen voor de prijs van één kunt kopen". De geestdrift waarmee Kramp nu over zijn vak praat, klonk in pakweg het vierde jaar van zijn carrière aan- „Op een gegeven moment kom je in een opwaartse spiraal. Het gaat be ter en daardoor krijg je ook steeds leukere opdrachten". Inmiddels waren -de tijden veran derd, ingeleid door de oliecrisis. „Het bedrijfsleven kreeg het moeilijker en het eerste dat dan onder druk komt te staan, is de reclame. De budgetten zijn in vergelijking met daarvoor ook nauwelijks gestegen". Inmiddels was Harry Kramp als 'een goede' geïdentificeerd. Een headhunter, iemand die talent op zoekt, bracht hem in contact met FHV, het bureau waar je in de jaren zeventig als reclamemaker moest zijn. „Een heel creatief bureau waar ik veel geleerd heb". Dat duurde negen jaar, in 1981 volg de een tweede transfer. PPGH Mous- sault werd de nieuwe werkgever. De H in dat rijtje staat voor Hettinga (Frans), de art director met wie Har ry Kramp een succesvol team vormt. Kramp maakt de tekst, Hettinga zorgt voor de visuele uitvoering. Sinds kort is hij behalve tekstschrij- sponsoring van de autoraces in For mule 1. Maar wie weet ligt het wel aan de verpakking". Eén ding staat vast: „De continuiteit in reclame is heel belangrijk, dat wordt ook steeds meer erkend. Origi naliteit is van veel minder belang. Er zijn twee wetten: het moet gezien worden, het moet opvallen; en niet de reclame, maar het produkt moet herinnerd worden. Als je een beken de Nederlander neemt, Johnny Kraaykamp bijvoorbeeld, loop je het gevaar dat iedereen zich nog Kraay kamp herinnert en dat niemand meer weet waar het om ging. Bij Paturain met Rijk de Gooyer is dat perfect. De grappen en de naam van het produkt vallen met elkaar sa men". Het toeval schijnt daarbij een handje te hebben geholpen. „Ja, dat heb ik ook gehoord. Of het klopt weet ik niet". Over toeval: „Dat is aan de ene kant een beetje frustrerend en aan de andere kant toch ook wel leuk. Het fameuze voorbeeld is de reclame voor pindakaas met dat jongetje en zijn pitamientje. En vervolgens blijkt ook weer het slechte in ons vak, de verlakkerij. Dat een reclamemaker tegen een klant zegt: we doen zoiets als pitamientje. Maar dat kan na tuurlijk helemaal niet. Zoiets is uniek". De moeilijkste reclame-opdracht is volgens Harry Kramp de attitude verandering, de mensen een ander beeld van een produkt geven. Dat is tevens hét succesnummer van Har ry Kramp: melk als witte motor. „De consumptie van melk liep des tijds behoorlijk terug. Het beeld van melk was verkeerd. Een campagne als 'Melk moet' werkte averechts, maar zoiets blijkt helaas pas achter af. Autoritair en éénrichtingsver keer. Kinderen moeten melk drin ken. Maar moeten is vervelend en braaf. Dus gaan ze op hun veertien de over op cola of een up-drank". „Het Zuivelbureau wilde proberen om uit het dal te komen. Er moest een beeld ontstaan van melk als energiedrank, verkwikkend. Je moest bij wijze van spreken in een café melk kunnen bestellen. We had den de tijd gelukkig mee. Iedereen was aan het joggen en wilde gezond leven". „Dat werd 'Melk, de witte motor'. In de buitenreclame (affiches), adver tenties en op tv worden alle soorten van energie getoond. We hebben ook voor twee jaar de rechten van Po- peye gekocht en een bioscoopfilmpje gemaakt. Met de originele stemmen. Maar in plaats van een blikje spina zie een glas melk". Dat alles bij elkaar bleek te werken: „De con sumptie is uit het dal en stijgt weer". Voordat zo'n reclame daadwerkelijk van de grond komt, wordt er eerst nog een onderzoek gedaan. „Het wordt getest bij een aantal mensen, kijken of het aanslaat. Maar dan zit je nog altijd in een laboratoriumsi tuatie. De mensen zien het maar één keer en de kracht van reclame is de herhaling". Waarmee nog eens is aangetoond hoezeer de reclame zich vakmatig ontwikkeld heeft. Merkwaardig is het daarom te weten dat er voor tekstschrijvers geen fatsoenlijk on derwijs bestaat. „Al hebben we nu een paar jaar de actie Schrijftalent. Daarvoor geven de bureaus een in terne opleiding. Maar dat is niets vergeleken met de art-directors. Daarvoor wordt een goede oplei ding gegeven op kunstacademies en dat kun je merken ook. Het niveau is met sprongen vooruitgegaan. Het privilege van de tekstschrijver is dat hij zonder opleiding aan de slag kan. Maar aan echt goede tekst schrijvers is nog steeds een groot gebrek". Slechts 10 procent van de hondenfokkers fokt in elang van het ras. De rest gaat het louter om de centen en dan hou je rommel over. Pure dierenmishandeling is dat". De heer J. Rosink, directeur van het enige Huisdieren Ziekenfonds dat ons land rijk is, neemt geen blad voor de mond als het gaat om de hondenfokkerij. Het blijft echter niet bij krasse taal alleen, want met zijn pas opgerichte Stichting Nationale Puppy Centrale heeft hij inmiddels de zogenaamde broodfokkerij en de grootscheepse malafide handel in jonge honden de oorlog verklaard. Wie via de centrale een raspup koopt zit goed en krijgt het eerste levensjaar garantie op verborgen gebreken. „Dus geen garantie tot aan de stoep". Rosink begon vijfjaar geleden, samen met zijn vrouw, met het Nationale Huisdieren Ziekenfonds voor honden en katten. Een gat in de markt zo bleek, want in een mum van tijd had het echtpaar een grote klantenkring opgebouwd in het hele land: „Ik schat dat er nu tussen de zes- en zevenduizend mensen bij ons staan ingeschreven", zegt de man uit Glane met voldoening. „Daarvan komt ongeveer 50 procent uit het westen van het land, de overige 50 komt uit de rest. Omdat er verder geen maatschappijen zijn waar je je kan verzekeren tegen ziektekosten van dieren hebben we dus een monopolie-positie opgebouwd". Rosink glundert, want die positie is kersvers. „Er was nog een verzekeringsmaatschappij, maar die heeft net laten weten het voor gezien te houden". Hij steekt zijn vreugde niet onder stoelen of banken. „Ja, daar ben ik ontzettend blij mee. Ze verziekten de markt, omdat daar nog al wat gesjoemeld werd door schades niet uit te betalen. Altijd zochten ze excuses om niet te hoeven betalen". Het ter ziele gaan van de concurrent brengt het ziekenfonds nog sterker in het zadel. Voor zo ver dat althans nog mogelijk is, want het echtpaar beheerste de markt eigenlijk toch al volledig. Zo heeft men in de loop der jaren de werkzaamheden uitgebreid met een heuse crematie- en een levensverzekering voor honden en katten. Sinds kort is daar nu dus ook de puppy centrale bijgekomen, een aparte dochteronderneming van het fonds, waardoor mensen zich nu wettelijk kunnen wapenen tegen de malafide hondenfokkers, die dieren aan de man brengen waarvan de gezondheid vaak te wensen over laat. Wanneer in het eerste levensjaar namelijk blijkt dat het dier een aangeboren afwijking heeft kan de eigenaar aanspraak maken op een andere hond. „De centrale is voortgekomen uit het ziekenfonds", zo verklaart Rosink de aanzet tot deze unieke organisatie. „We kregen erg veel te maken met slecht gefokte honden met aangeboren afwijkingen. Met name de heupen geven vaak problemen. Dit leidde regelmatig tot zeer schrijnende gevallen, waarbij men het dier moest laten afmaken. Dat zijn hele emotionele dingen die je dan meemaakt". Naast het vele leed wat daarbij om de hoek komt kijken, kosten dergelijke gevallen het ziekenfonds natuurlijk ook een behoorlijke hap geld. Rosink bevestigd dat, maar benadrukt dat het niet de reden is geweest om de centrale op te richten. „Broodfokkerij is niet in het belang van het dier en dat probleem wordt totaal onderschat. Door veel te vaakt te lang door te fokken ontstaan er allerlei afwijkingen, evenals door inteelt. Als bij het fokken dan ook nog gebruik wordt gemaakt van slechte ouders, ds hou je op den duur alleen romro over, waardoor de kans bestaai dat een ras uitsterft. Daar moei een einde aan komen", zegt de ziekenfondsdirecteur pertinem „Bovendien zitten de eigenaren met de gebakken peren, wantet rashond met een afwijking is ni geschikt voor tentoonstellingei Zo'n dier verliest zeker driekwart van de waarde". De puppycentrale moet in de strijd tegen de malafide handel gaan fungeren als „tussenpersoon" tussen fokker koper. Doormiddel van een contract - dat door alle betrokenen moet worden ondertekend - wordt de liefhebber zodoende wettelijk beschermd tegen een financieel verlies. Raspuppy's kosten namelijk al gauw zo'n 1.500 gulden. Rosink bestrijdt met klem dat een dergelijk contract „fokker-onvriendelijk" is. „Het enige wat wij doen is zwart op zetten wat iedere fokker altijd belooft, namelijk dat de kopere ander dier krijgt als er iets mis Een bonafide fokker komt die belofte ook na, maar de malafid handelaren geven in zo'n geval niet thuis". Volgens de man uit Glane - zelf heeft hij gewoon een vuilnisbakkenras - scheidt het contract zodoende automatiscli het koren van het kaf. „Een goei fokker heeft er geen moeite mee om een handtekening te zetten En wanneer een fokker geen contract wil tekenen dan hebbe de kopers geluk gehad", zo mee: hij. „Die zou later zijn belofte to ook niet zijn nagekomen. Watoi betreft gaat de koop dan niet door, tenzij de mensen toch per daar een hond willen kopen. In zo'n geval krijgen ze natuurlijk geen garantie van ons. Bovendii komen de namen van die fokke: aan de verkeerde kant van de li; en daar doen wij dan geen zakei meer mee. Ze plaatsen zichzelf automatisch buitenspel". Rosink benadrukt dat de aspirant-kopers ook zelf een bijdrage kunnen leveren in de strijd tegen de broodfokkerij „door de ogen de kost te gevenl de fokker. Bovendien heeft een goede fokker de puppys doorgaans al voor de geboorte verkocht. Die zullen dan ook maar zelden adverteren in een krant. Bij fokkers die dat wel doen zet ik meteen al een vraagteken", zegt hij. Het ziekenfondsechtpaar ziet ei zonnige toekomst weggelegd vo de centrale. Er worden in onslai ongeveer 80.000 honden verkoel waarop een stamboom wordt aangevraagd. „We verwachten vrij snel zo'n tien procent vandi markt te controleren", aldus Rosink. „We zullen in elk geval veel beroering veroorzaken bijt minder bonafide handel, dat kï ik je wel vertellen". Huskies in span foto i

Krantenbank Zeeland

Provinciale Zeeuwse Courant | 1986 | | pagina 30