O
OPENING
zelfs irritatie doet verkopen
Woen/deg 24 november
openen uiij:
V
Verrassend voordelig
i95
KEURSLAGER SCHOUWENAAR
RECEPTIE:
DINSDAGAVOND 23 NOV.= 19.00-21.00"
189 SDAG 23 NOVEMBER 1982
e advertentie van Blokker in een aantal huis-aan-huisbladen is nog kakelvers. Het filiaalbe
drijf in huishoudelijke artikelen gaat daarbij in tegen een prijsvergelijkende reclame van
jld-dochter Miro, die onlangs als volgt met een broodtrommel adverteerde: „Miro f 9,50 -
tend warenhuis f 9,95". Blokker reageerde terstond met een advertentie waarin de broodtrom-
van Miro staat afgebeeld naast een boormachine die bij Miro 259 gulden kost en bij Blokker
gulden. Een prijsverschil van 110 gulden en Miro stelt in haar campagne: „Er kan er maar een
goedkoopste zijn".
Ahold-dochter belooft daarbij dat
tn een klant een van de Miro-pro-
ien elders goedkoper kan krijgen,
het prijsverschil krijgt terugbe-
d, Blokker zegt dan ook fijntjes in
advertentie: „Als u toevallig in de
lopen maand dat model boorma-
ie bij Miro hebt gekocht, doet u er
iandig aan om even bij Miro langs
aan en 110 gulden terug te vragen
vorm van adverteren doet sterk
en aan de wijze waarop thans in
^Jaika enkele hamburgerfabrikan-
j gehakt van elkaar maken. Op de
f hsie en in rechtszalen trachten
I Donalds, Burger King en Wendy de
r;van de consument te winnen door
waliteit van eikaars hamburgers
de kaak te stellen.
Mg de informatie juist is, zegt de
ilamecodecommissie dit soort ver
eende reclame niet afkeurenswaar-
le vinden. De Reclamecodecommis-
raaktover de reclame in de gedruk-
nedia en in de bioscoop, evenals de
lameraad zedenmeester is over de
iR-reclame op radio en televisie.
•vrouw wehkamp
gens dit laatste orgaan kan een ver-
jkende reclamespot in grote lijnen
twee redenen worden verboden,
wanneer de consument om
luin wordt geleid en anderzijds
meer een concurrent wordt bele-
dofbelachelijk gemaakt. Evenmin
[fstaan is het vertellen van waar-
jltndie voor de concurrent grievend
utdunkend kunnen zijn.
deze redenen verbood de Zwolse
itbank - met de Wet op de mislei
de reclame van 1980 in de hand -
ugs een commercial van het post-
'if Wehkamp. In dat filmpje
komt actrice Adèle Bloemendaal opge
wonden de huiskamer van collega Syl
via de Leur binnen met een catalogus
van een onbekend postorderbedrijf. Ze
wil Sylvia warm maken voor die catalo
gus, maar Sylvia houdt ijskoud vast
aan het dikke Wehkamp-boek.
Concurrent Otto zond hierop een tegen-
reclame uit, waarin ene mevrouw Weh
kamp vertelde dat ze ook bij Otto
kocht. Maar alvorens Otto dit deed,
spande het bij de Zwolse rechtbank te
zamen met Neckermann een kort ge
ding aan. Wehkamp kreeg er ongelijk.
Dit nu kan de aanstoot zijn tot een goli
van rechtszaken over vergelijkende re
clame.
Vergelijkende reclame dient immers te
worden verboden, zodra er sprake is
van misleiding. Probleem is alleen dat
dit begrip zich nogal ruim laat interpre
teren. De Tilburgse consumentenpsy
choloog Theo Poiesz kan daar over
meepraten. Van hem is onlangs een
boekwerkje verschenen ('Een consu
ment is ook maar een mens', uitgave
Het Spectrum) waarin hij zorgvuldig in
kaart brengt hoe de consument zich ge
draagt en op welke wijze de reclame
hem probeert te beinvloeden.
witter
Poiesz geeft een voorbeeld: de recla
mespot van drankje Hmmm. De figu
ranten in dat filmpje kunnen bijzonder
goed met elkaar opschieten en alle
maal drinken ze Hmmm. DE Reclame
boodschap vermeldt niet letterlijk dat
het drankje sociaal succes tot gevolg
heeft of dat alle sociaal geaccepteerde
mensen Hmmm lekker vinden, maar
eigenlijk suggereert het dat wel.
Zo zijn er volgens de Amerikaanse psy
choloog R. Harris meer manieren om
een gecamoufleerde boodschap te bren
gen. Poiesz citeert ze. „Vaak wordt de
vergrotende trap gebruikt zonder de zin
af te maken. Dan krijg je slogans als
'Met tandpasta X krijgt u wittere tan
den'. Witter dan waf Witter dan je ze
met andere merken tandpasta poetst,
witter dan je ze met schoenpoets
krijgt...?" Later in de winkel, zo heeft
Harris ontdekt, vult de consument in
gedachten vaak zelf achter de term 'wit
ter' de woorden 'dan andere merken' in.
Uit psychologisch oogpunt is hier dus
duidelijk sprake van misleiding, maar
wettelijk gezien niet.
Copywriters mogen ook graag met uit
gekiende leestekens de gebiedende wijs
hanteren. Een voorbeeld: 'Geniet van
een gezonde nachtrust. (Punt) Gebruik
T'. Door de manier waarop hier leeste
kens worden gebruikt, wordt er geen
enkele garantie gegeven dat het ge
bruik van T ook werkelijk een goede
nachtrust zal opleveren. Wat dat be
treft had er evenzogoed kunnen staan:
'Pomp uw fietsbanden op. Gebruik T'.
manipulatie
Nog een manier is de negatieve vraag.
'Vindt u ook niet dat u op uw gezond
heid moet letten?', met dan ergens an
ders in de advertentie een merk van
een margarine. Daarmee wordt eigen
lijk gesuggereerd dat je zonder die
margarine niet of onvoldoende op je
gezondheid let. Om nog maar te zwij
gen over de gezondheidsclaims in re
clamespots voor levensmiddelen. Iets
kan nooit gezond zijn voor iedereen en
het gezonde van een produkt is meestal
slechts een miniem onderdeel van het
geheel. Spots voor hagelslag waarin de
uitdrukkingen 'zo gezond en lekker' en
'fijn dat lekker zo gezond kan zijn' wer
den dan ook door de Reclameraad ver
boden.
Het memomeren van onderzoeksresul
taten is al evenzeer getapt. Voorbeeld:
'bij een onafhankelijk onderzoek kwam
dit automerk als het minst luchtvervui-
lend uit de bus'. Wat het onderzoek over
de andere eigenschappen van de auto
aangeeft, wordt echter niet vermeld.
Mede hierop baseert CRM-minister zijn
oordeel over reclame, dat er niet om
liegt. Naar zijn mening is reclame een
gevaar voor de zwakkeren in de samen
leving omdat ze de mensen jaloers en
materialistisch maakt, hen een schuld
gevoel aanpraat en blootstelt aan com
merciële manipulatie. Niettemin vindt
de minister dat de zendtijd van de
STER over anderhalfjaar moet worden
uitgebreid, zo niet verdubbeld. Reden:
ons omroepbestel is voor een kwart van
zijn inkomsten afhankelijk van reclame
en heeft de centen hard nodig.
De Amsterdamse consumentenpsycho
loog Freek Holzhauer vindt het stand
punt van de minister veel te zwart. Vól
gens hem laten mensen zich niet mani
puleren. „En zeker niet door reclame.
Anders zouden we elke dag overstap
pen op een ander merk koffie, sigaret
ten, enzovoort".
Nog ambitieuzer lanceerde wasmidde
lengigant Procter Gamble kort gele
den 'Vizir', een nieuw vloeibaar totaal
wasmiddel, dat net als alle voorgaande,
wil aantonen dat de huisvrouw tot nog
toe maar heeft zitten aanmodderen. Zes
jaar gingen heen met de ontwikkeling
van dit wasmiddel en vier miljoen gul
den zijn uitgetrokken om een stevige
plaats op de overbevolkte wasmidde-
lenmarkt te veroveren.
Op die markt is het een gedrang van
jewelste sinds concurrent Henkei vori
ge week ook met een vloeibaar totaal
wasmiddel op de proppen kwam. 'Sil'
heet het en vijf miljoen gulden zijn gere
serveerd om Vizir kordaat om zeep te
helpen.
pinda 's
Welke van de twee wasmiddelen de
slag om de gunst van de consument zal
winnen, blijft vooralsnog in het onge
wisse. Reclame kan immers niet op de
feiten vooruitlopen, maar er louter
achteraanhollen. „Geen sterveling
heeft ooit de stormloop van de spijker
broeken kunnen voorspellen", illu
streert Karei Sartory, „laat staan de
komst van de damesbroeken met een
gulp, waarvoor geen enkele vrouw em
plooi heeft".
gaspedaal
Volgens Theo Poiesz zou de Nederland
se consument zich tegen deze vormen
van beinvloeding kritischer moeten
opstellen. „We trekken veel te snel con
clusies. Als we weten dat enkele eigen
schappen van een produkt gunstig
zijn, nemen we voetstoots aan dat de
rest van die eigenschappen dat ook wel
zal zijn". „Als we vinden dat merk X op
een bepaald tijdstip het beste alterna
tief is, blijven we X kopen zonder erbij
stil te staan dat misschien andere mer
ken inmiddels beter zijn geworden dan
X. En als we de pinda's van merk X
gunstig beoordelen, verwachten we te
vlug dat de chips ook wel goed zullen
zijn". Poiesz vindt tevens dat we ons
laten misleiden door de verpakking en
kleur van produkten. „En we denken
dat merken waar veel reclame voor
wordt gemaakt goede merken zijn".
Ons oordeel over de snelheid waarmee
een auto optrekt, staat onder invloed
van de sterkte van de veer onder het
gaspedaal, zo heeft de Amerikaanse
psycholoog F. May geconstateerd.
Door die veer te manipuleren zou ie
mand dus een 2CV kunnen aanbieden
met de claim: „hij accelereert als een
Masarati". Van misleiding, verleiding
of beinvloeding is overigens lang niet
altijd sprake. Een enkele keer doet re
clame zelfs exact het omgekeerde. Zo is
op de Braziliaanse televisie een filmpje
te zien geweest van een shampoofabri
kant.
glijmiddel
In dat filmpje analyseert een wijze
man de nieuwste commercial van die
fabrikant, ongeveer als volgt: „Eerst
laten we deze jonge mooie vrouw zien,
om u het idee te geven dat ook volwas
senen deze kindershampoo kunnen ge
bruiken. U ziet haar nu onder de dou
che. De bedoeling van dit shot is, dat u
zich ervan gewaar wordt dat de sham
poo de ogen niet irriteert. Nu ziet u
haar in de armen van een man. Zo wek
ken wij de illusie dat de shampoo u
gelukkig maakt", etcetera.
Een eerlijker manier van reclamema
ken is nauwelijks voor te stellen. „Maar
je neemt er je eigen produkt mee op de
hak", meent reclameman Hans Kra
mer. „En dat kan niet".
„Bovendien", zegt Gidi van Liempd,
„ligt het er allemaal veel te dik op. Kij
kers zullen de bedoeling ervan niet be
grijpen. Ze zullen het flauw vinden".
Toch duiken er in de reclame regelma
tig nieuwe dingen op, wat eigenlijk
niets bijzonders is omdat reclame zich
spiegelt aan de samenleving. „Tien
jaar geleden was een spotje over een
glijmiddel ondenkbaar. Nu wordt daar
op tv ronduit reclame voor gemaakt",
zegt Ria van Wolde van het pas opge
richte Reclamefilmmuseum in Gro
ningen. „Zo kun je aan de hand van de
reclame aangeven hoe onze moraal in
de loop der jaren verandert".
Gidi van Liempd, die al ruim vijftien
commercials produceert en regisseert,
betreurt dit standpunt. „Wasmiddel
spots kun je best geestig verpakken, al
leen durft niemand in Nederland het
aan", zegt hij.
Leren dames-instapper.
Een leuk kado-idee!
In de aktuele winterkleuren
marine en bordo. ylQC^
Maten 36 t/m 41.
Per paar I
Ook als damespantoffel
verkrijgbaar. Per paar 36.95
Leren herenpantoffel.
Een passend geschenk
voor de komende tijden!
In bruin en zwart,/"N A
Maten 41 t/m 46
Per paar V, JC J.
Ook als instapmuil
verkrijgbaar. Per paar 37.95
VROOM DREESM ANN
Keurslager Schouwenaar zegt...
Varkensvlees verrassend voordelig!
Ondanks de puike blanke kwaliteit en de verfijnde snit, vinden
we dat ons varkensvlees voor iedereen bereikbaar moet zi|n.
Juist nu is extra voordeel op z'n plaats. Juist nu moet u profite
ren want het is allemaal al duur genoeg.
Verras uw gezin met smakelijke voordeeltjes!
DINSDAG - VERSE WORSTDAG!
500 gr. echte Zeeuwse4,80
250 gr. varkenspoulet2,90
150 gr. palingworst1,50
Heerlijk Verse Snert
DONDERDAG - SPEKLAPJESDAG!
500 gr. lekkere magere4,20
250gr. boerenleverworst 3,10
150 gr. ontbijtspek1,95
WOENSDAG GEHAKTDAG!
500gr.vleesgehakt5,20
500gr. nasi'bami3,50
150 gr. leverkaas 1,50
cup boeren-hoofdkaas1,70
VRIJDAG - KARBONADEDAG
250 gr. zeer, mooie4,90
250 gr. biefst. tartaar4,60
'n boerenrookworst2,75
VRIJDAG EN ZATERDAG!
500 gr. magere, malse hamlappen
1gr. vers. gebr. keurgehakt
150 g_rvfrisse vleessalade (zelfgemaakt)
8,30
2,50
1,30
2,10
ALLÉÉN ZATERDAG
200 gr. botermalse limousin biefstuk
Voor hamkenners 150 gr. achterham
7,00
4,95
KEURSLAGER
WIE KIESKEURIG KIEST, KIEST
in het Bellamypark, Vlissingen
Modern - pittig - fris - hygiënisch
f «OP* *7
