IN SIR A AU
SLAGZINNEN
m
KRANT CM AIVIITINVIS
WIHIL WAST WITTER
WOHIL WAST NOG WITTER
WAHIL WAST HET WITST
e?
van
de
\/aN BoLjTE;NS (§40
Vfi
ssmqsche
Courant
Ook voor U is de P.Z.C.
een onmisbare schakel
AVA
GARDN
STEWAR
GRANGEI
DAVID NIV!
1
VVV^AA/*\VVV^\^^^\V*V\Vv^VNVw\\\\\^^^^^^VW^^VV\V*^A*';
f)E SCHELLE KLAROENSTOOT van de reclame is sinds jaar en
dag heer en meester in de advertentie-kolommen van
de dagbladen.
De superlatieven strijden een stugge strijd, een pakkende
slagzin is goud waard. Letterlijk. Aan dagbladreclame wor
den dagelijks miljoenen besteed en dagbladreclame brengt
ook dagelijks miljoenen op. Het medium „advertentie"
speelde al vrij spoedig een hoofdrol in de reclame en het
kreeg een auditorium, dat zich bij benadering niet schatten
laat. De mannen van het advertentiewezen werden zich dat
grote gehoor bewust en beseften, dat de aan de advertentie
toebedachte hoofdrol goed gespeeld moest worden, wilde
men zijn publiek blijven boeien.
Zo kwam de regie in handen van vakmensen. Van tekst
schrijvers en tekenaars van advertentie- en reclamebureaus.
Reclame werd een wetenschap. De psychologie kwam er aan
te pas.
(j
Al heel vroeg. Zelfs toen reclame
nog lang geen wetenschap was be
seften vele zakenlieden al, dat het er
om ging het publiek te boeien. Een
listige visboer uit 1881 speculeerde
in de „Middelburgse Courantvan 1
augustus 1881 onverbloemd op de ty
pisch menselijke eigenschap „nieuws
gierigheid", toen hij in forse letters
annonceerde
Hiörtaéciii m&akt U« «iidérsjctocJccjide het ge-
eerde .publiek vkii b snttil ihiïg en «sm
STREfi JKX bekend, (!at bij wedermis is gear-'
rivct'X'i wet puik beste m*ier daiu*ehe-
iGËiiOÖKÏË hopnrteweder ÜEd»1
.quasi en een grooter. vira i te mógen &<&ié0jï,
ais de vorige jaren. Hij puike u litcit.
liegen etvieie prijzen. cundplaiiis op de van nuds:
bekende plaats hoek Lange Helften Jlarfef.
den dag van lO tot 1 uur ook op dezelfde
plaats veri: fiï'.'baar.
UEd. Ihenstr. T'iienasr,
A. LU KOU, j
L voorbeen \V. KNAPI'.j
Een. kinderlijk trucje? Best mogelijk,
maar r'e mensheid nam het, „slikte het"
om het populair te zeggen en voor
alles: de mensheid las het. En daar was
het die visboer in 1881 al om begonnen.
In die dagen kon de adverteerder nog
wel met zo'n kinderlijk trucje volstaan.
De kranten waren nog klein, het aantal
advertenties nog vrij gering en de re
clame bescheiden van opzet. In de he
dendaagse kranten zou de „reclame
stunt" van onze negentiende eeuwse vis
boer alleen maar ridicuul afsteken bij de
spitse vormen van toegepaste reclame-
psychologie, die nu schering en inslag
zijn. Een mooi voorbeeld is wel de serie
„Zie uw been, zoals anderen het zien"
De geestelijke vader van deze ad
vertentie-serie moet wel een groot
vrouwenkenner zijn; hij bespeelt een
beetje de spreekwoordelijke ijdelheid
van onze Eva's hij laat ze een
mooi stukje textiel zien, maar boven
alles roept hij de dames waarschu
wend toe „Denk er om, zó zien an
deren U En die anderen dat zijn
wij, de mannen („Die leuke luitenant
uit de Hubbelebubstraatdat is de
(in feite dus één van de eerste tekst
schrijvers!) kon mooi dienen als tekst
bij deze „blikvanger".
- ce SM A K RM3KS t - l GÊSRU.'K
de VöQR D££l,l OST£
baas van de echtgenoot („Dat
vrouwtje van Kasplant ziet er toch
altijd keurig uit") en dat zijn de
sexegenoten („Dat schepsel van
Doorsnee moet nou niet denken, dat
zij zich alleen goed kleedt")
Ja, ja zie uw been, zoals ande
ren het zien.
Reclame moet een fascinerend vak
zijn.
In de kousen-advertentie speelt het
plaatje een grote rol. Zonder de illustra
tie zou die annonce haar doel volkomen
voorbij schieten en dat is tegenwoordig
met heel veel advertenties het geval.
Het plaatje foto of tekening is de
blikvanger bij uitstek en dat besef brak:
in het begin van deze eeuw al spoedig
baan. Zodra de clichétechniek een redelijk
peil heeft bereikt, propageren de adver
tentie-bureaus het gebruik van illustra
ties. „Te annonceeren zonder gepaste
illustraties is als Hamlet met den per
soon van Hamlet er uit gelaten", roept
de Amsterdamse Max R. Nunes klassiek
uit en men illustreert.
Hoe'
Wel, naar onze begrippen een tikkeltje
krampachtig. Men „deed maar wat", r.e
hooi en te gras. Als er maar een plaatje
bij stond; al werd dat er zo nodig dan
ook met de haren bijgesleept.
Een citaat uit 'n werk van de popu
laire volksschrijver Justus van Maurik
ie Uw been zoals anderen hel
rnaliste, die een krant vertegenwoordig, ben vi
iledcn- Kousen waren mijn grootste zorg.^Ml
Waarmee overigens niets gezegd wil
zijn van de nog steeds adverterende fir
ma Van Houten, want die toonde zich al
bijzonder progressief en behoorde toen
tertijd tot de eersten, die de onschatbare
waarde van een goede advertentie-cam
pagne inzagen en er voor die tijd een uit
stekend gebruik van maakten.
Zó was dus de reclame doorgedron
gen, compleet met illustratie. De
kranten in de achttiende en in een
groot deel van de negentiende eeuw ken
den echter nog maar weinig of geen re
clame. Men adverteerde over het alge
meen uitsluitend om zijn medemensen
mededelingen te doen.
De notaris annonceerde bekendmakin
gen over erfenissen en openbare verko
pingen, de overheid maakte gebruik van
de dagbladkolommen en de „mevrouwen"
zochten er „meiden" in...: „Met Mei be-
noodigd bij Mevrouw de Weduwe van
Teijlingen, eene derde Meid, ervaren in
het Naaien en het opdoen der fijne
Wasch". (Middelburgsche Courant van 2
januari 1868).
De stoombootdiensten in Zeeland zijn
altijd een goede klant geweest. Talloos
zijn de in alle jaargangen altijd weer
terugkerende advertenties over uren van
aankomst en vertrek van de provinciale
boten. Wat dat betreft kon men in die
dagen en zeker niet wanneer men nog
al eens op reis moest de krant ook al
niet missen. Geen dag!
Advertenties, reclame. Letters, letters,
letters. Een demonische dans van letters
dwarrelt de beschouwer tegen uit de ver
geelde bladen in de oude jaargangen van
de couranten. De mensheid heeft de boek
drukkunst wel benut. Vette lettertypen en
magere, grote en kleine; bescheiden mede
delingen in ingetogen trant van de ene
mens aan de andere over droeve familie
gebeurtenissen; „dikgedrukte" kreten in
alarmstijl om de verkoop van geneesmid
delen te stimuleren. Want altijd al heeft de
ene (niet zo nette) mens voordeel gezocht
in het lijden van de ander en het is wel op
vallend, dat juist die categorie niet-zo-net-
te mensen behoorde tot degenen, die als
eersten gebruik maakten van de kranten
om propaganda voor hun middeltjes te ma
ken. Met hele verhalen, vol dreiging over
sinistere kwalen, die de argeloze sterveling
zouden kunnen besluipen. Maar toch ook
wel troostend, mild en vol beloften voor
genezing. In een bondige, zakelijke stijl
zocht men het toen bepaald nog niet
néé de veelheid van woorden moest over
tuigend werken en daarom maar één
(langdradig) voorbeeld uit de „Middel
burgsche" van 31 december 1868
Geneeskundig Getuigschrift.
De werking der Stollwerck'sche
Borst-Bonbons is prikkeling-verzach
tend, naar omstandigheden kramp
stillend, voornamelijk echter zacht
1 oplossend en kalmerend, vandaar de
aanwendingen derzelven in alle ca-
tarrhalische keel- en borstkwalen en
daaruit voortspruitende heeschheid,
als diatisch middel met recht kan
worden aanbevolen.
Dr. Kropp, koninklijk kreis-,
gerechts- en Politie-Arts.
Men vindt de Stollwerck'sche Borst-
Bonbons echt in verzegelde Pakjes
met gebruiksaanwijzing a 30 cent te
(volgde serie adressen in diverse
Zeeuwse plaatsen).
Toch zag men ook al vrij spoedig in,
dat een „teveel" schaadde. In 1903
kon men o.m. deze wijze woorden
beluisteren: „Een paar goed gekozen
woorden, gespatieerd en gezet met erva-
rendheid, verzekert het succes, terwijl
het publiek lange epistels vol blufferige
zinnen ten eenenmale geen aandacht
schenkt".
Langzamerhand komt er ook meer sy
steem in de opmaak van de advertentie
kolommen, die uitgroeien tot adverten
tiepagina's met aparte rubrieken voor de
„Kleintjes"; de „ingezonden mededeling"
(nu vaak een schrikbeeld voor de redac
tie...) doet haar intrede, zoals deze van
23 januari 1917
EEN KIND LACHT NIET EN SPEELT
EfENIIN ALS HET AAN HARD-
LIJVIGHEID LIJDT.
ALS HKT KNOIiliti;, K00KTSIC. IJAItn-
1.MVI0 Of (iALACIITIO IS UN DE1IAAO
IN DE WAR IS, OKEF l.'SY KIND DAN
.CALIFIO" ('AUPOtlNISCHK
YIJOE.NSTHOOI'.
De advertentie dus tussen het nieuws,
in de redactionele kolommeneen kost
bare, maar volgens de reclamé-deskundi-
gen klaarblijkelijk effectieve manier van
adverteren. De bladen maken nu ook zelf
reclame voor... de reclame in hun kolom
men. Op een degelijke, serieuze manier:
Dl-
icJl door iu?v f'LiNKf. 02LAAen i i. zij j
doy- Itiircn Bll.iij;.i;N PRIJi
1.30 per kwartaal óf H) ets- par week)
onder ieders ijercik konil. ccne uitstekende gclege'
.héld aait inn met nitir. mend succes tc
ADVERTEER I-N.
F. VAN DE VELDE Jr..
K r. J> t K K M A I* K 'I'
Ze doen dat nog, maar een tikkeltje
directer, feller:.
Het advertentie-wezen, de reclame,
heeft wat men noemt een grote vlucht
genomen. In ons land zijn er pioniers op
dit gebied met klinkende namen, mannen
die tijdig de macht van de reclame besef
ten. Een hunner was Abraham de la Mar
in Amsterdam, die reeds in 1880 patent
verkrijgt op het Algemene Advertentie
bureau A. de la Mar Azn. Hij is vooral
geïmponeerd door het optreden van dé
man met gevoel voor reclame uit die da
gen, de legendarische heer Barnum van
het befaamde circus Barnum Baily,
die een geheel nieuwe stijl van adverte
ren uitdacht en binnen de twaalf jaar een
miljoen dollar bijeenbracht.
Geïmponeerd noteerde Abraham de
la Mar in die dagen: „Het is geen meede-
deling van 2 regels in de Courant, maar
zijn Annonce beslaat een geheele bladzij
de, en daarvan is een derde alleen al be
stemd aan een zeer uitgewerkte Gravu
re, die een groote verscheidenheid van
dieren en bijzonderheden voorstelt". De
illustratie
Het schuchtere begin van de illustra
tie, dat uit zou groeien tot het min of
meer excessieve „sexe in advertising"
zoals de Amerikanen dat noemen en welk
begrip zich het best laat illustreren met
een bioscoop-advertentie
MGM presentee
ondeugendste koi
van het Jaar
twee mannen ei
WALTER CHIARI
Over blikvangers gespróken
Een dagblad zonder advertenties is.
niet denkbaar meer. De grote waar
de van dagbladreclame is meer dan
eens gebleken uit het feit, dat het plotse
ling afbreken van een reclame-campagne
een inzinking in de omzet tengevolge had.
Omgekeerd heeft ook het dagbladwezen
zijn bloei voor een deel te danken aan de
opkomst van de advertentie in de tweede
helft van de negentiende eeuw en aan
haar verdere, belangrijke ontwikkeling in
de twintigste. De inkomsten uit adver
tenties maakten het mogelijk het in de
loop der jaren sterk verbeterde en uitge
breide dagblad tegen een relatief lage
abonnementsprijs te blijven leveren. Ad
verteerders betogen wel eens, dat zij dus'
de krant „betalen", maar vergeten dan
dat bij hogere abonnementsprijzen het
aantal lezers aanzienlijk zou dalen, terwijl
het juist de opzet van de adverteerder is
om zoveel mogelijk lezers te bereiken...
Dat is trouwens altijd de opzet van
reclame. Zoveel mogelijk mensen berei
ken. Dat wist... Adolf Hitler al! Altijd
wanneer men leest over „Hitler-Duits-
land" stuit men op de term „propaganda"
en propaganda is in feite niets anders
dan adverteren. Robert Brandon, een
groot man in het advertentiewezen, die
in Frankrijk, Engeland en Amerika werk
te, noemde Hitier de grootste adverteer
der van deze eeuw. Zijn handelsmerk
was een hakenkruis. Hij betoogt o.m.,
dat „Mein Kampf" geschreven zou kun
nen zijn door een advertentie-man; door
iemand, die iets aan de massa wil verko
pen en Brandon toont aan hoezeer Hit-
Ier doordrongen was van de noodzaak en
het effect van propaganda. Jammer,
doodjammer, dat heer Hitier zijn talenten
in die richting niet op snel werkende af-
wasmiddelen heeft afgereageerd...
De reclame werd een wetenschap, het
adverteren een kunst en het schrijven van
teksten (voor velen) een nachtmerrie; een
voortdurende worsteling op het slagveld
van de slagzinnen: Eet meer Havermout.
Denk aan Uw Teint. Poets Uw schoenen
met Schijno. Bungs Bier is Beter. Geen ver
koudheid door Snuffo. Adverteer of ga ten
onder
Maar het is een boeiend bedrijf, dat hier
3 straaijagervlucht werd bezichtigd.
BRONNEN:
,.Het A.B.C. voor den Adverteerder" (1903.
Uitgave Centraal Advertentie-Bureau Max R.
Nunes):
„Het Dagblad" door Robert Peereboom;
„The Truth about Advertising" door Robert
Brandon en
„Murder must advertise" door Dorothy sayers.
